【研报】生活纸行业专题：把握渠道变革、聚焦高端化关注龙头企业的消费属性-210525（43页）.pdf

1、 规模增速放缓：2006-2014年，美国零售生活纸市场规模从144.80亿美元增长至175.50亿美元，CAGR为2.43%;2015年后规模增速明显放缓，2015-2019年市场规模从176.75亿美元增长至180.80亿美元，CAGR为0.57%;2020年疫情爆发引发囤纸潮，市场规模同增14.81%至207.58亿美元。从商用纸市场规模来看，2006-2019年，美国商用纸市场规模从39.13亿美元增长至55.04亿美元，CAGR为2.66%;2020年受疫情影响大量公共场所关闭，商用纸市场规模相应下滑17.58%至45.36亿美元。 销量开始负增长：2006-2014年，美国零售生活

2、纸市场销量从401.46万吨增长至439.88万吨，CAGR为1.15%;2015-2019年销量开始负增长，从438.76万吨下滑至416.27万吨，CAGR为-1.31%;2020年疫情催化下销量大幅上升11.37%至463.59万吨。 吨售价提升是增量核心：2006-2020年零售生活纸吨售价从3606.7美元/吨提升至4477.7美元/吨，CAGR为1.56%。线下渠道为主，电商占比低。美国民众习惯定期去综合超市采购生活用品，生活纸的销售高度依赖线下，尤以商超为主，2020年普通超市、超大型市场以及大型综合超市渠道占比分别为27.5% /25.7% /23.7%;而线上渠道占比一直较低

3、，20年疫情爆发激发电商需求增长，20年电商渠道销售同比+0.3pct至1.7%。CR3达70%，行业高度集中。美国三巨头宝洁、金佰利、乔治亚太平洋(2001年北美业务被Essity前身SCA收购)是市场绝对领导者。受自有品牌冲击， 2011-2020年CR3从75.0%小幅下滑至68.5%(自有品牌主要为大型商超、电商平台自有品牌)。多品牌和高端化是市占率提升的核心。从品牌市占率来看，2020年美国TOP15品牌中14个品牌均为前三龙头旗下(宝洁3个、金佰利5个、乔治亚太平洋6个)。其中，宝洁专注中高端市场，以优质产品力和品牌力稳固市场份额;金佰利多品牌覆盖全消费群体;乔治亚太平洋品牌结构偏中低端，受性价比较高的自有品牌冲击，市占率呈下滑趋势。