纺织服装行业深度报告：服装流量变迁扬帆时代蓝海-20200724[35页].pdf

1、国泰君安证券股票研究纺织服装业增持评级：2020.07.24增持上次评级：服装流量变迁，扬帆时代蓝海细分行业评级一行业深度报告行业深度研究部帅（分析师）彩方榕佳（研究助理）丁凡（研究助理）2010-83939838010-83939832010-83939791A证书编号S0880518020004S0880118060005S0880119010026本报告导读：疫情下各品牌新零售布局稳步推进，线上新兴模式层出不穷，新流量入口迎来爆发，相关报告品牌核心竞争力从营销题动过渡到产品题动，龙头品牌有望持续受益。纺织服装业6月服装零售环比稳定，板块加速复苏可期摘要：2020.07.19服装销售流量从

2、百货占据线下销售主导地位逐渐演变至线上新兴模纺织服装业优农库中国区业绩较好，Q2式。自1978年改革开放以来服装销售的发展经过3个阶段：1）2011板块持续复苏2020.07.13年以前：传统线下渠道跑马圈地，百货占据线下销售主导地位。2）纺织服装业海外龙头看服装竞争力，因牌2012-2017年：传统电商开始逐渐渗透，线下购物中心起，服装公复苏在即司开始门店结构优化和渠道精细化管理改革。3）2017年至今：新型2020.07.05社交电商、微信营销、直播电商为代表的新兴方式加入服装销售市场。纺织服装业5月服装零售持续回暖，618表现亮眼直播+全民带货+私域流量，多因素推动服装线上流量新入口爆发

3、增2020.06.21长。2019年以来直播电商行业步入快速发展期，众电商平台发力直纺织服装业618带动消费热湖，助力服装证券研究报告播带货。2019年我国电商直播GMV达到4338亿元，同比增长226%销售加快复苏2020.06.07服装品类直播是直播电商中规模最大的领域，预计2019年服装类直播GMV达到约2000亿元。随着直播行业渗透率提升，消费者将开始从信任主播过渡到信任商品，全民带货营销模式将迎来发展机会私城流量能够以更低的成本培养出忠心程度更高、分项意愿更高的顾客，从而一方面增加服装产品的销量，一方面扩大自身顾客群体，私战流量运营为服装品牌带来收益。服装品牌纷纷布局新零售，核心竞争

4、力从营销驱动过渡到产品题动，龙头公司更具竞争力，未来有望持续受益。纺织服装龙头品牌近年来大力布局线上渠道，积极开拓电商业务，探索新零售渠道。森马、特步、南极人等品牌近30日直播次数均超过30次。得益于不断增强的新零售投入，服装品牌线上收入快速增长，太平鸟、地素时尚、安踏体育20Q1线上收入分别同比增长16.3%/24.7%/超过40%。女装或将成为最受益品类，运动/休闲/童装等品牌也可借助新零售的东风赢得一席之地。尽管流量获取方式变迁，但服装企业核心竞争力仍然是产品和围统其展开的运营。龙头公司更有资金实力和研究水平来进行产品科技含量的选代和提升，因此更具有竞争力投资标的：三大投资主线：1）电商

5、占比较高的龙头公司：森马服饰、太平鸟；2）体育服饰公司：安踏体育、李宁、波司登；3）中高端服饰：地素时尚、安正时尚风险提示：疫情后消费复苏不及预期，市场竞争加剧，服装品类直播电商渗透率不及预期。请务必阅读正文之后的免责条款部分#page#国泰君安证券行业深度研究目录1.服装销售流量演变1.1.2011年前：百货占据线下销售主导地位，快速开店抢占市场支撑业绩.1.2.2012-2017年：线下购物中心起，线上传统电商强势渗透.51.2.1.购物中心崛起，渠道结构优化，门店精细化转型.1.2.2.线上消费高速发展，服装电商市场规模扩张.1.3.2017年后：线上新兴模式层出不穷.2.服装线上流量新

6、入口爆发增长，品牌触达消费者的方式发生变革.92.1.直播电商快速发展背景下，服装直播规模和渗透率不断提升.92.2.全民带货模式迅速发展，有望助力服装企业提升业绩.162.3.私域流量运营优势明显，成为服装企业营销手段的有效补充.193.从当前主要服装品牌布局看服装新零售的演进.223.1.服装品牌纷纷布局新零售取得良好成效，未来有望持续收益.223.2核心竞争力从营销驱动过渡到产品驱动，龙头公司更具竞争力244.投资建议与标的.294.1.投资建议4.2.推荐标的.4.2.1，森马服饰：数字化转型新零售，定位大众受益电商下沉.304.2.2.太平鸟：积极布局新零售，TOC供应链改革成效明显