【研报】啤酒行业首次覆盖报告：高端化趋势下的破局之道-210326（103页）.pdf

1、收入倍增期与消费扩张期(1960-1973 年)1960 年池田勇人首相上台，提出 10 年内“国民收入倍增计划”，国民生活水平达到发达国家水平。期间日本经济实现高速增长，仅 6 年就实现了实际GNP 翻番。经济腾飞使“三大神器”(冰箱、洗衣机和电视机)快速普及，其中冰箱的普及率在 1965 年达到50%，并在1971 年升至90%以上，加速了啤酒向家庭端的渗透。生活水平的提高带来啤酒消费的快速增长。不论是现象级的屋顶啤酒花园，还是啤酒在当时成为逢年过节的送礼首选，都反映出啤酒在60 年代跃升为名副其实的国民饮料。啤酒课税量从1960 年的 90.1 万千升扩张至1973 年的378.6 万千

2、升，CAGR 达10.8%。2) 经济转型期与产品提价期(1974-1984 年)第一次石油危机后，日本GDP 在战后首次录得负增长，日本经济增长进入平台期，产业发展重点也从重化工业转向高附加值的精密仪器和电气机械等领域。居民的消费习惯也在这期间发生了变化，个性化的需求代替了对量的追求。虽然 1974-84 年间啤酒课税量年均增速仅 2.1%，但啤酒提价(东京都地区瓶装啤酒价格从 160 日元升至1984 年的310 日元)和生啤的推广(生啤占比从1977 年的13%上升至1983 年的 33%)均发生在这一时期。80 年代初期，啤酒厂商间还爆发了“容器战争”，试图通过推出形状和大小不同的包装

3、吸引年轻消费者和女性客群。3) 泡沫经济期与生啤爆发期(1985-1989 年)1985 年广场协定签署后，为抑制日元升值，日本央行实施大规模货币宽松导致日本经济过热，日本进入泡沫经济期。随着经济景气的好转，啤酒产量增速也显著回升(1985-89 年均增速：5.3%)。不仅受到宏观环境的拉动，行业竞争格局的巨变也提振了啤酒课税量。1987 年朝日啤酒推出的超级大单品Super Dry，发售次年出货量高达7500 万箱(占日本啤酒行业出货量的 16.5%)， 1988 年朝日啤酒的市占率从1987 年的12.9%跃升至20.7%。朝日啤酒的成功对此前一家独大的麒麟啤酒的地位造成巨大冲击，日本啤酒

4、厂商之间的竞争加剧。4) 平成萧条期与市场萎缩期(1990 年至今)泡沫破裂后，日本经济陷入了长期萧条，经济增长的停滞带来的是消费力的不足，啤酒课税量和20-79 岁人均消费量在1994 年触顶回落。在此期间，日本啤酒市场也发生了重要变化：1)日本啤酒贩卖自由化，便利店和折扣店等业态快速扩张，导致啤酒价格下跌;2)税率更低的发泡酒和第三类啤酒先后崛起，不断挤占传统啤酒份额;3)啤酒消费两极化，价格低廉的发泡酒和第三类啤酒以及高端啤酒占比同步升高。但较好竞争格局带来较强盈利能力啤酒行业在东证食品饮料指数中占据重要地位。与中国不同，以 2020 年末市值排名，日本三大啤酒公司麒麟、朝日和三得利市值

5、在东证食品饮料指数中分别位列第二、第三和第六位。而从申万食品饮料行业成分股来看，前十大市值公司有6 家为白酒公司，A 股上市的啤酒龙头青岛啤酒仅位列第十。日本啤酒龙头企业盈利能力略好于国内啤酒龙头。由于中国市场容量较大， 2020 年末中国两大龙头(华润啤酒和青岛啤酒)市值已超过朝日集团和麒麟控股。但中国啤酒龙头的盈利能力略弱于日本龙头，2019 年华润和青岛的毛利率均低于麒麟控股，净利率和 ROE 水平也低于朝日集团。日本盈利能力优于中国啤酒同业的背后是更稳定集中的竞争格局。日本啤酒行业呈四寡头竞争。日本最主要的四家啤酒公司为朝日集团、麒麟控股、三得利集团和札幌控股。从营收规模来看，2019

6、 年朝日集团、麒麟控股、三得利集团5和札幌控股的国内酒类业务营收分别为 8867/6819/7734/3247 亿日元。以 2019 年啤酒及啤酒类饮料(包括发泡酒和第三类啤酒)的出货量排名，四家公司的市占率分别为 36.9%、35.2%、11.3%和 16.7%。细分来看，朝日啤酒和麒麟啤酒在传统啤酒流域二分天下，朝日领先优势显著，两者的市占率分别为48.2%和 24.2%。在新型啤酒(发泡酒和第三类啤酒)领域，麒麟市场份额超过朝日，两者的市占率分别为45.3%和 26.6%。消费低迷背景下，高端产品仍有机会纵观战后日本啤酒价格变迁，1974-1984 年期间为日本啤酒快速提价期，提价幅度累