【公司研究】贝泰妮-新股分析：筑极致产品为壁以医者仁心护颜-210317（42页）.pdf

1、功能性护肤品面向敏感肌和其他问题肌肤，乘势高增。功能性护肤品泛指含有特定活性成分且对特定皮肤问题有改善作用的护肤品，其大多采用温和科学的配方，安全性高、刺激性小，强调安全性和专业性。据 Euromonitor，2019 年度中国皮肤学级护肤品市场容量为 135.51亿元，2014-19 年均复合增长率达到 23.2%，远高于化妆品和护肤品行业的整体增速。但 2019年我国皮肤学级护肤品在护肤品行业的渗透率为仅 5.5%，同期美国为 14.7%，法国为 43%，对标海外潜在空间大。吸引新生代+定位细分领域，国货乘势崛起 传统护肤品市场中，国际品牌在我国化妆品市场中处于竞争优势地位。国际

2、化妆品公司创立时间长，且通过兼并收购等方式不断提高市场竞争力，目前，来自欧美日韩的化妆品集团，如欧莱雅、联合利华、雅诗兰黛、资生堂等具有较高的市场份额，尤其是在高端化妆品市场。而国货化妆品则可以细分为两类，一类是由传统化妆品企业培育的品牌，如上海家化的佰草集、百雀羚、丸美、珀莱雅等，还有一类是近些年更多采用互联网渠道的新锐品牌，如贝泰妮的薇诺娜、广州蛋壳的 Home Facial Pro、广州逸仙的完美日记等等。 新生代追求个性+经济发展带来文化自信共同触发国货潮流。新生代品牌意识淡化，更加追逐个性化的、有特点的品牌。在年轻族群中，“国货”已成为潮流，根据珀莱雅的调研数据， 47.6

3、%的年轻人表示出对国货有好感。国货潮流反映了我国经济发展、国力提升而带动的文化自信和文化回归，在消费领域，表现为对国货实力的日渐认可。2017 年起，国务院将每年的 5 月 10 日设立为“中国品牌日”。国货化妆品品牌有望收获一批年轻消费者，乘势崛起。  欧日韩品牌纷纷进军国内功效性护肤市场。在皮肤学级护肤品以至更宽泛的功能性护肤品市场上，海外品牌以其成熟的品质和声望一度领先。美、欧、日等地的皮肤学级护肤品各具特点，深得不同消费者认可。欧洲（法国为主）品牌更多对标敏感肌肤，主打“温和修复”属性，常在产品中采用当地特色的矿泉、植物来源成分，天然亲和的概念较强，知名品牌有理肤泉

4、、雅漾、薇姿等。美国产品则更多样，一类采取人工研发的专利配方制剂，突出特定功效而不给敏感肌“特殊照顾”，技术概念较强：如修丽可的几款精华液，利用左旋 VC 等实现抗氧化、去色斑等功能；另一类则以“清洁美(Clean Beauty)”为旗号，强调低致敏性和低添加，理念更接近欧洲产品：典型产品如醉象的精华乳、马鲁拉油等，这些产品均不含精油、酒精、硅酮等刺激性成分。日本品牌更着重突出补水保湿功效，亦注重天然取材和温和性，典型品牌有城野医生、珂润、freeplus 等。海外产品在当地多依靠药店/药妆店、医美机构等专业渠道和百货、专卖店等零售渠道进行销售，日本和欧洲的药店、药妆店渠道份额尤其大；近年来随

5、着电商发展及疫情影响，线上渠道也渐受重视。在中国，这些海外品牌入场之初仍主要参照母国模式，在药店、医美机构等地销售；而近年来中国电商的繁荣景象使国际品牌和经销平台也纷纷转变思路、布局线上渠道：如 2015 和 2016年雅漾、理肤泉和修丽可相继入驻天猫，2020 年日本最大美妆网络平台 cosme 也加入天猫国际海外直购。同时各品牌也开始跟进新型营销，在微博、小红书、知乎等社交平台上有众多讨论/推荐帖。 国货凭研发营销升级+渠道逆袭，薇诺娜 2019 年超越雅漾市占率第一。根据 Euromonitor 数据， 2014 年到 2019 年，按照零售价计算，薇诺娜在我国皮肤学级护肤品市场的市场份额从 3.0%上升至 20.5%，并在 2019 年首次超过雅漾，成为我国皮肤学级护肤第一品牌。国货后来居上的原因大体有二：一是本土背景的研发人员善于把握国内消费者对草药等本地天然材料的喜好，如贝泰妮的薇诺娜以云南特产马齿苋、青刺果等的提取物作为特色成分，并以此进行精准营销；二是国内品牌更早意识到电商渠道在中国的重要性，并在线下医院渠道进行更加灵活和本土化的推广。