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【研报】消费行业大组专题报告：奔涌的后浪势不可挡的Z世代消费浪潮-210316（36页）.pdf

编号：32058

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【研报】消费行业大组专题报告：奔涌的后浪势不可挡的Z世代消费浪潮-210316（36页）.pdf

1、我们很难用一幅人群画像来准确刻画Z时代，因为他们的特征实在过于多元化，有着完全不一样的消费观念和消费行为。 Z世代奉行的理念是“每个人都是独一无二的、都应该被接受”，反映到消费市场便是Z世代有着非常强烈的个性化需求，彰显自我、独具特色、体验炫酷，他们拥有独特而又个性鲜明的身份标签，比如敢赚又敢花的剁手党、易种草体质、懒宅、悦己、颜值主义、朋克式养生、潮流引领者、二次元、撸猫撸狗等等。他们是潮流的引领者，热衷于各种潮牌;他们主张“颜值即正义”，认为“这是一个看脸的时代”;他们是易被种草的一代，也是二次元世界的寄居者;他们高度个性化，但又独而不孤。天马行空的Z世代，并不喜欢受拘束的消费行为

2、，他们之间有着完全不一样的消费观念。虽然Z世代只占中国总人口的19%，但他们额消费能力非常强劲(根据腾讯2019年数据，Z世代贡献了40%的消费能力)，拥有爱马仕、Prada包的Z世代比例高于其它代际人群。Z世代成长于相对优渥的家庭环境，拥有多样化的收入渠道，对部分年轻人而言，他们习惯于无忧无虑的花钱，甚至是标准的“月光族”，每个月的消费金额还在不断增长。据Z世代消费力白皮书统计，超过50%的Z世代认为 “花钱是为了获得幸福感”，54%的Z世代认为“只要符合我的喜好，我愿意支付更多的钱”。这也解释了为什么“不差钱”的Z世代拥有奢侈品品牌的比例远高于其它代际人群8%的Z世代拥有爱马仕包，7%的Z世代拥有Prada包，而在95前人群中对应的数字仅为2%和4%。

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