【研报】游戏行业：短视频买量渠道崛起游戏研发商乘势而上-210204（12页）.pdf

1、东方财智 兴盛之源 DONGXING SECURITIES 行 业 研 究 东 兴 证 券 股 份 有 限 公 司 证 券 研 究 报 告 游戏行业游戏行业：短视频买量短视频买量渠道渠道崛起崛起，游戏研游戏研 发商乘势而上发商乘势而上 2021 年 02 月 04 日 看好/维持 传媒传媒 行业行业报告报告 分析师分析师 研究助理研究助理 投资摘要： 手游买量新渠道崛起利好非腾讯系研发商手游买量新渠道崛起利好非腾讯系研发商。2018 年至今，手游行业最大变化在于腾讯市占率下滑，字节系尤其是 抖音的崛起削弱了腾讯游戏原有的渠道优势。 根据艾瑞和 AppGrowing 数据， 2020年抖音广告收

2、入超过 1000 亿元， 其中游戏行业是抖音平台重点广告主行业，投放金额约占 35%。2020 年快手 8.0 新版本释放平台流量广告变现潜 力，2021 年快手磁力引擎或将成为游戏公司新的头部买量渠道，再度利好非腾讯系游戏公司。 手游联运渠道地位下降，分成比例或下调手游联运渠道地位下降，分成比例或下调。近几年短视频平台崛起，更多游戏公司选择买量获取用户，安卓应用 商店渠道地位下降，但现状下的联运渠道分成比例（50%）依旧高于苹果渠道（30%） ，具备不合理性。我们认为， 华为、小米等应用商店，作为手游联运渠道，其话语权下降将是趋势。在此趋势下，如果联运渠道分成比例由 50% 降为 30%，根

3、据我们测算，则约 150 亿元收入由联运渠道转向研发商，剩下 200 多亿元的渠道分成也将逐渐转向 买量渠道。TAPTAP 作为手游渠道新势力，显著受益。作为手游渠道商，TAPTAP 平台并不收取游戏渠道分成，盈利 模式主要为游戏公司在平台推广曝光支付的广告费。 优质手游可长线运营，游戏企业营收稳定性增强优质手游可长线运营，游戏企业营收稳定性增强。从手游产品商业化价值看，近几年手游行业呈现两点特征：1） 精品爆款手游的运营周期的持续提高；2）付费用户的付费意愿和付费能力持续提升。单款手游的运营周期的延长 以及用户游戏支出的增长均有助于提升游戏公司营收的稳定性，避免产品周期造成的波动。网易和吉比特具有较 好的代表性。 付费模式迭代与品类创新是手游产品的底层驱动力付费模式迭代与品类创新是手游产品的底层驱动力。近几年国内手游付费模式创新达到新的高度，手游付费系统 新的趋势则是赋予外观更多内涵需求