【研报】商业贸易行业中国品牌化崛起系列深度（一）：深究“品牌溢价”的来源万元奢侈品包成本是多少？-210204（26页）.pdf

1、证券研究报告行业研究商业贸易 中国品牌化崛起系列深度（一） 1 / 27 东吴证券研究所东吴证券研究所 请务必阅读正文之后的免责声明部分请务必阅读正文之后的免责声明部分 万元万元奢侈品包奢侈品包成本是多少？成本是多少？深究深究“品牌溢价”“品牌溢价” 的来源的来源 增持（维持） 投资要点投资要点 品牌是一种什么样的资产？品牌是一种什么样的资产？我们每天都会接触到品牌这个概念， 本文从 “一个奢侈品包的进货成本究竟是多少钱”切入，进而讨论“品牌”是 什么、 “品牌溢价”是什么，最后简单探讨“品牌化”带来的投资机会。 我们认为市场对于品牌的认知是不够清晰的，常常把品牌简单归结于 “研发” 、 “设

2、计”等某一些具体的东西（都无法单独构成品牌溢价） ， 而忽略了品牌在时间维度上的价值。 引子：引子：奢侈品包的成本是什么样的？奢侈品包的成本是什么样的？万元万元手袋手袋进货成本进货成本可能仅百元。可能仅百元。 PRADA、COACH 主力价格带约为 20,000 元、4,500 元。这些奢侈品包 有相当一部分是由时代集团控股在广东代工的，平均出厂价仅 100-200 元；且时代集团代工的很多产品，其实是由代工厂自己设计的。 本文中奢侈品包只是个引子，核心还是品牌的论述。本文中奢侈品包只是个引子，核心还是品牌的论述。从以上分析中我们 可以看出：1. 品牌本身才是奢侈品核心：品牌本身才是奢侈品核心

3、：上万元的奢侈品包，进货成 本可能仅 100-200 元，奢侈品包的主要溢价或许不在做工，设计等，而 是就在品牌本身，2. 中国具备足够强大的消费品制造供应链：中国具备足够强大的消费品制造供应链：很多奢 侈品品牌都是在中国制造的。 思辨：思辨：品牌溢价究竟来自哪里？来自“品牌认知” ； “品牌认知”品牌溢价究竟来自哪里？来自“品牌认知” ； “品牌认知”=品牌品牌 所有动作反馈在时间上的积分所有动作反馈在时间上的积分。 这个公式我们称为 “品牌计分板” 理论。 品牌的每个动作（如 LOGO、设计、广告等） ，都会得到消费者的反馈， 每次反馈都会在计分板上加分或减分。最后累积下的得分，就是“品牌 认知” ，也就是“品牌溢价”的来源。这里面有三层含义：1. 品牌不是 由单个因素就能形成认知的，是一个综合认知影响；2. 品牌认知需要 时间积淀；3. 要在对的时间做对的事，才能得分，切忌刻舟求剑。