IBM：借助AI主导的营销战略将数据输入转化为影响力（9页）.pdf

1、IBM 商业价值研究院 专家洞察 借助 AI 主导的 营销战略，将 数据输入转化 为影响力 1 AI 可以帮助营销人员更好地 了解受众并做出更及时、更明 智的决策。 要点 启发洞察 借助 AI，将激增的数据转变成优势来源，而 不是负担，大规模挖掘关键客户洞察，为营 销人员赋能。 促进果断行动 通过预测性分析和基于 AI 的工作流程，帮 助营销人员使用工具来确定适当的时机、干 预和意图，以客户习惯的方式随时随地与他 们互动。 真实的互动体验 借助 AI、个性化工具和动态广告，帮助营销 人员准确、反复、实时地打造个性化体验， 与客户建立基于信任的真实关系。 引领卓越表现：CMO 的号召 营销人员面

2、临大好时机。人们对于建立积极、真实关系的 渴望从未像现在这样强烈，而建立这种关系的机遇也是千 载难逢。营销人员在释放增长潜力方面一直发挥着关键作 用。但是，要实现最出色的绩效，就必须在企业中负责打 造并增强完整的客户体验之旅。这就要求具备一定的数字 化成熟度，但许多企业仍在为此而努力。 疫情阴霾下也有一线光明：形势迫使企业加速实施数字化 转型，变得更加智慧。CMO 可以引领这种转型，帮助企业 变得更加深思熟虑、反应迅捷而且目标明确。但他们无需 凭一己之力完成这样的任务。 人工智能 (AI) 可以成为有力的帮手。AI 能够理解海量多样 的数据输入，对其进行推理并从中学习，促进自然的人机 偕行，从

3、而激发营销人员的创造力，帮助他们更快做出更 明智的决策，支持他们更好地履行不断扩展的职责。 AI 可帮助 CMO 发挥领导作用 近年来，数字化的采用率宛如一股稳定的溪流，持续绵延 但波澜不惊。 而到了 2020 年， 这股溪流骤然掀起巨大浪潮。 仅在美国，电子商务 的增长率就提升了 30%，向在线购 物转变的进程缩短了近两年。1 IBM 商业价值研究院 (IBV) 最近的一份报告指出，企业领导对速度和灵活性的要求大 幅增加，并且由于疫情影响，59% 的企业加快了数字化转 型步伐。2 管理全渠道客户体验 管理营销归因 管理潜在客户 管理/创建以客户为中心的内容 制定和管理营销计划 了解市场趋势

4、了解客户偏好 未考虑 已考虑已评估已试点已实施投入运营 13%17%32%20%15%2% 22%27%20%17%12%2% 22%27%20%18%11%2% 23%26%21%15%12%3% 24%25%22%15%11%3% 20%25%23%16%12%3% 18%21%23%20%14%3% 7%29%24%23%12%4% 整合并扩大第一方数据的使用 2 形势的改变给营销人员带来了新的挑战，他们必须重新思 考谁是客户以及如何最有效地与之互动。客户群、购买模 式和购买行为都发生了巨大变化。例如，在新冠病毒疫情 期间经历过复杂购物流程的客户表示，与品牌忠诚度相比， 他们更有可能基于

5、便利、健康、安全和目的等因素来选择 产品。3为了及时发现重要的行为指标，采取有针对性的行 动，营销人员需要来自多个来源、更为详细的实时数据。 甚至在疫情之前，营销人员就在努力应对数据呈爆炸式增 长、客户期望不断提升以及竞争日益激烈等复杂局面，而 所有这些都是由呈指数级发展的数字化浪潮所推动的。疫 情的爆发使风险骤升，彰显出数字化技术的优势，同时也 使容错空间大幅收窄。如果数字化转型在疫情之前是优先 任务，那么现在就是关乎企业生死存亡的大事。根据 IBV 的研究， 超过四分之三的高层领导预计， 新冠病毒疫情过后， 客户行为仍将持续改变，在线购物和客服互动将逐步取代 面对面交流。4 幸好，营销人员

6、现在拥有 AI 驱动的工具，从而能够轻松跟 上这些变化的步伐。但许多人尚未有效使用这些工具。IBV 的研究表明，大多数营销部门尚未走出 AI 评估阶段，只有 不到五分之一的组织在一个特定的核心流程中实施了 AI（见 图 1）。但是，通过战略性的部署，AI 可以帮助 CMO 及 其团队按照当今市场要求的速度开展运营，给予营销人员充 分的自由度，使其可以集中精力从事最重要的工作。 来源：IBM 商业价值研究院 AI 价值调研，2020 年。注：由于存在四舍五入，因此所有百分比相加之和可能不等于 100%。 图 1 各职能领域中，AI 在营销方面的应用 3 自然语言处理工具帮助营销人员 更准确地确定