蓝色光标：2018中国品牌海外传播报告(88页).pdf

1、1 8 2 0 数据合作伙伴内容支持机构 2 中国品牌海外传播报告 2018 3 中国品牌海外传播报告 2018 很高兴连续第三年推出 中国品牌海外传播报 告 。 品牌的核心是信任。 大数据时代， 信任似乎变得 比以往任何时候都更容易获取我们可以精 准地捕获人们的兴趣、 消费习惯及生活方式， 通 过新技术影响价值和情感的传递。 但信任也比以 往任何时候更加脆弱2018 年以来的一系列 全球事件表明， 无论是国与国之间还是品牌与消 费者之间， 信任都正经历着一次次新的考验， 一 次次地被打破与重建。 对于积极参与全球市场竞争的中国品牌而言， 信 任在当今复杂多变的国际环境中变得弥足珍贵。 这种珍

2、贵来自于企业对自身价值观的不断塑造、 自省和维护， 而非简单的口号和标语； 这种珍贵 也来自于对不同市场、 受众和消费者真实需求的 深层理解， 而非对市场数字的表面认知。 过去二十多年中， 蓝色光标见证了许多中国品牌 在世界上赢取信任的努力， 也同时感受到了来自 于全球市场的新压力和新挑战。 在这种大变局中， 我们希望通过每年的报告和数据， 帮助中国企业 对海外传播环境有更清楚的认识， 并一起探索品 牌全球化的新策略和新模式。 基于这样的理念， 蓝色光标今年的 中国品牌海 外传播报告 在以下方面进行了创新： 第一， 我们 比较了自 2016 年以来三年的调查数据， 对中国 品牌海外传播的相关具

3、体议题进行了趋势化的 分析； 第二， 我们着重选取了若干在本年度经历 了重大政经变化的新兴市场国家作为案例研究 对象， 就其市场与传播环境的变化对中国品牌的 影响进行了更深入的梳理； 第三， 我们对中国出 前言 4 中国品牌海外传播报告 2018 5 海企业的品牌互联网传播作了针对性评估， 就其 品牌海外传播的实践效果进行了着重关注。 此报告的内容和分析整合了蓝色光标国际团队 多年以来积累的第一手数据、 经验与思考， 我们 希望它能够为企业提供一个客观评估中国品牌 海外传播的视角； 并通过对海外传播环境中机遇 和风险的分析， 为企业的品牌策略提供具有可操 作性的参考建议。 我们希望这份报告能对

4、您有所 启发， 也期待听到您的见解和反馈。 赵文权 蓝色光标董事长兼CEO 中国品牌海外传播报告 2018 5 目录/如何阅读此报告 34 环境与挑战篇 第三章 08 中国品牌与 海外消费者认知 第一章 60 中国企业案例研究 第四章 24 机遇篇 第二章 6 中国品牌海外传播报告 2018 71 中国品牌海外互联网 传播30强 中国品牌海外传播建议 第五章 76 74 中国国际品牌SWOT分析 7 中国品牌海外传播报告 2018 8 第一章 OO1 为了保证比较分析的科学性与不同地区市场的 代表性， 2018 年度消费者认知的调查国家样本在 往年基础上进行了优化。 本年度， 发达市场调查 国

5、家样本仍为美国， 新兴市场调查国家在保持印 度、 俄罗斯、 沙特阿拉伯的基础上， 我们调整增加 了马来西亚、 南非和巴西。 这些新兴市场国家分 别为中国在南亚、 东欧、 西亚、 非洲、 拉美地区的 最大贸易伙伴。 需要说明的是， 考虑到马来西亚 本年度政治经济环境变化对中国企业在当地的 品牌经营存在重要影响， 加之其为中国在东南亚 地区的第二大贸易伙伴， 因而本年度调查在东南 亚国家中选取了马来西亚作为样本。 总体而言， 本年度选取的调查国家样本均为中国 在相关地区主要的贸易与投资伙伴， 且中国企业 在以上国家及地区的投资经营活动较为活跃。 因 而， 在上述国家的消费者中展开对中国品牌认知 的

6、调查， 有助于我们更为准确地把握中国品牌在 发达国家与新兴国家市场的形象与影响力。 中国品牌与 海外消费者 认知 CHAPTER ONE 第一章 中国品牌海外传播报告 2018 第一章 基于消费者认知调查数据， 下文将重点分析中国品牌在消费者信任度、 品牌特点、 行业地位、 品牌传播、 社会责任、 市场风险等方面的表现与面临的形势。 下文分析亦将对不同地区消费者 对中国品牌的认知进行横向比较， 并将本年度数据与往年数据进行纵向比较， 以发掘海外消 费者对于中国品牌的认知变化， 并就中国品牌优化传播策略提出相关建议。 中国在南亚的最大贸易伙伴 中国在东欧的最大贸易伙伴 中国在西亚的最大贸易伙伴