德勤：2018年中国厨卫市场年度总结报告(12页).pdf

1、中国汽车行业客户全生命周期价值分析报告 深挖客户价值宝藏 （核心观点） 2019年 中国汽车行业客户全生命周期价值分析报告 2 中国汽车行业客户全生命周期价值分析报告 1 2018年， 中国汽车市场站到了发展的十字路口汽车市场销量遭 遇28年首次负增长， 车企间的竞争从正和博弈逐渐演变为零和博 弈。 除汽车市场步入调整期外， 整个行业面临的各种不确定性因素 （技术、 政策、 经济等方面） 也越来越多。 车企的未来在哪里？ 资本市场的视角下， 企业的商业模式按照收入 乘数大小可以分为资产建造者、 服务提供者、 技术创造者、 网络组 建者四类。 研究发现， 越依赖固定资产和专利的公司， 收入乘 数

2、越低； 越依赖无形和互连资产的公司， 更关注 “经营客户网络” ， 收入乘数越高。 汽车行业由于价值链长、 覆盖客户人群数量多， 具 备 “经营客户网络” 相关业务的天然优势。 中国汽车行业客户全生命周期价值分析报告 2 客户全生命周期价值（CLV） “经营客户网络”首先需要了解客户全 生命周期价值。通过引入客户全生 命周期价值（Customer Lifecycle Value, CLV）概念，在全面识别汽车客户9个 旅程环节55个价值点的基础上，客观、 1、 客户 （Customer） 对车企而言， 客户包括该品牌的所有车主、 用车人群和品牌关注者与粉丝。 指客户在某一品牌的留存时长， 本次

3、调研中选取的客户生命周期为5年。 客户为获得产品和服务愿意支付的金钱价值， 可分为客户实现价值和潜在价值。 传统上， 汽车行业多聚焦于车辆销售与售后两部分业务， 但汽车客户的实际消费 者旅程远长于此。 2、 全生命周期 （Lifecycle） 3、 价值 （Value） 客户全生命周期价值（CLV）指某个客 户可能为企业带来的收益总和，由客 户、生命周期和价值三个要素构成。结 合中国汽车市场特点，本报告将这三个 要素定义如下： 精准地计量客户全生命周期价值。更好 地回答“客户全生命周期价值点都有哪 些”和“客户全生命周期价值几何”这 两个问题，能够为车企提升客户网络经 营能力提供全面视角。 汽

4、车客户全生命周期价值地图 以客户旅程出发，勾勒出完整的汽车客户全生命周期价值地图汽车客户全生命周期价值地图（图1），包含汽车消 费客户旅程的55个价值点，既覆盖了车企传统业务，如车辆购买、保养维修等，也包括车企涉足较少的业务，如共享出行、自 动驾驶等（图1）。 品牌消费 客户活动 车友俱乐部 驾驶培训 车主服务 生活服务 渠道服务 车生活 共享出行 自动驾驶 充电服务 道路救援 停车服务 移动出行 车辆状态 道路状况 行驶辅助 出行信息 社交娱乐 数据服务 数字化消费 车辆贷款 车辆保险 车险续保 延长保修 融资租赁 衍生业务 汽车金融 残值评估 车辆置换 二手车购买 精品附件 代办服务 定制

5、化交付 车辆处置 二手车 常规保养 车辆维修 事故处置 车辆保修 快修服务 车况检测 加装改装 配件销售 专属服务 售后维修 图1：汽车客户全生命周期价值地图 车辆购买 精品附件 代办服务 个性化配置 定制化交付 新车销售 品牌体验 试乘试驾 业务线索 销售潜客 产品体验 社交活动 品牌文化 口碑传播 介绍推荐 公众舆情 粉丝经济 品牌传播 资料来源：分析 中国汽车行业客户全生命周期价值分析报告 3 客户全生命周期价值分析 调研了4大类共计21个汽车品牌的 1863名消费者。 调研发现， 豪华品牌客 户潜在价值最高 （约71万） ， 量产品牌 其次 （约38万） ， 新能源品牌 （约33万）

6、稍高于自主品牌 （约28万） 。 从价值实 现程度看， 豪华品牌价值实现程度最高 （56.3%） ， 量产品牌其次 （38.8%） ， 高于自主品牌 （33.5%） 和新能源品牌 图2: 平均各品牌客户全生命周期价值 资料来源：分析 平均消费者生命周期实现价值 56.3%38.8% CLV-5=710,000 33.5% CLV-5=280,000 CLV-5=383,000 26.5% CLV-5=328,000 平均消费者生命周期未实现价值 豪华品牌消费者生命周期价值 自主品牌消费者生命周期价值 量产车消费者 生命周期价值 新能源车消费者生命周期价值 （26.5%） 。 新能源车由于产业链