京东研究所：2017消费均衡年度报告（20页）.pdf

1、2017消费均衡年度报告 中传-京东大数据联合实验室研究员张明华 为 美 好 生 活 建 模 Content 消费无界消费新生消费重塑 123 消费重塑 为 美 好 生 活 建 模 为 美 好 生 活 建 模 大众市场 大众市场 短头产品 电商发展初期电商成长期 小众市场 利基市场 长尾产品 理性消费者 追求实用 理性消费 中介型平台 撮合交易 轻视服务 感性消费者 追求享受 感性消费 服务型平台 完善服务 重视体验 电子商务 由初期对传统市场 的替代转变为创造 新的消费需求 为 美 好 生 活 建 模 买实惠的 传统消费 生存型、重物质 新型消费 发展型、重体验 买优质的 买小众的 升级从注

2、重实用和物质到重体验和享乐 买大众的 购买商品 拥有商品 购买服务 共享商品 居民消费形态正发 生深刻转变，结构 不断优化升级 为 美 好 生 活 建 模 2014年-2017年 本地生活/旅游出行与食品饮料类商品 销售额变化 以京东全站本地生活/旅 游出行和食品饮料类年销 售额变化为例，其分别代 表精神消费和生存型消费 食品饮料本地生活/旅游出行 居民消费形态正发 生深刻转变，结构 不断优化升级 2015年 2014年 2016年2017年 +181% CAGR, 2014-17: 消费无界 为 美 好 生 活 建 模 为 美 好 生 活 建 模 奢侈品消费职业多样，特点显著 2017年京东

3、奢侈品消费者职业分类 年龄：26-35岁 学历：受高等教育 工作性质：白领 敏感性：对评价敏感性高 白领 工人/一般职员 公务员/事业单位 教师 金融从业者 学生 医务人员 奢侈品消费存在低龄化趋势 2014-2017京东奢侈品消费者年龄分布 56岁以下 46-55 36-45 26-35 16-25 6% 5% 4% 33% 31% 31% 28% 52% 52% 50% 48% 6% 10% 14% 18% 2014201720162015 消费认同在消费决 策中起到越来越重 要的作用 42% 9% 10% 21% 5% 9% 3% 4% 为 美 好 生 活 建 模 2017年各类奢侈品消

4、费用户比重 42% 49% 3% 31% 9% 3% 38% 40% 49% 36% 7% 15% 17% 11% 12% 2% 6% 2% 21% 27% 全站用户比重奢侈品用户超出全站用户的比重 中等收入群体存在 地位恐慌，炫耀性 消费意愿强 为 美 好 生 活 建 模 3C数码大件家电 高档礼品和烟酒 25% 28%14% 9% 10% 14% 一线城市 二线城市 三线城市 四线城市 五线城市 六线城市 2% 23% 65% 11% 信贷消费逐渐被消 费者接受 信贷消费城际差异大，一二线城市集中信贷消费用户普遍拥有高学历 3C、家电是信贷消费的主要品类信贷消费逐年增多，发展空间大 201

5、4201520162017 订单量 用户数 +226% 信贷消费 研究生(硕 士及以上) 大学(专科 及本科) 初中及 以下 高中 (中专) 为 美 好 生 活 建 模 2017年京东环保关键词搜索情况 转变 从轻视、破坏环境到适度、生态友好 欲望异化型消费 纵欲消费 与生产力发展水平不对称 享乐型（物质）消费 自我中心消费主义 热衷于奢华的消费方式 适度消费观念 节约优先、保护优先 均衡消费、反对破坏 生态型（后物质）消费 生态优先原则 绿色驱动消费 绿色消费成为主流 90%环保相关字段全网搜索环比增长 消费新生 为 美 好 生 活 建 模 为 美 好 生 活 建 模 精神食粮 心灵补给 年

6、轻人购买滋养保健、 营养健康类的需求近四 年来环比增加六成，保 健品中蛋白粉销量第一， 维生素、补给品、进口 保健品受追捧，年轻人 对青春永驻的渴望前移 年轻人在高档厨具、床 品质量上的选择上追求 的高品质生活体验， 2017年年轻人在京东的 床上用品和厨具的销售 额与2014年相比同比增 长超过200% 年轻人是购买品牌排名 Top10之外的最活跃的 人群，在服饰内衣上最 为明显，在这一品类上 90后的占比要高出京东 全站比例的4% 单身小资忙碌于职场之 余，其对“猫主子、狗 主子”们对情感寄托带 热了宠物用品市场， 2017年年轻人在宠物用 品的销售