明略科技：中国汽车行业营销数字化转型（2020）：百步穿杨化危为机（33页）.pdf

1、 中国汽车行业营销数字化转型（2020） 百步穿杨，化危为机 目录 管理层摘要. 1 1. 中国汽车行业正面临前所未有的挑战. 2 1.1. 外患严重，经济下行与国际形势影响下中国汽车市场持续低迷 . 2 1.2. 内忧突出，需求变化迫使车企与经销商尝试转变 . 2 1.3. 雪上加霜，新冠疫情全面影响汽车产业 . 2 2. 数字化转型：认清车企生死攸关的转折点. 4 3. 营销数字化：把握车企数字化转型的切入点. 5 3.1. 困难重重：车企数字化营销的困境 . 6 3.2. 如何成功：车企营销数字化转型的必要条件、最终目标和建设路径 . 9 4. 营销中台落地汽车行业的应用实践. 19 4

2、.1. 案例一：高效获客-提升营销活动管理效率 . 19 4.2. 案例二：精细运营-提升消费者体验和客户忠诚度 . 20 4.3. 案例三：内容管理-提升品牌长期价值 . 23 5. 营销数字化只是开始：营销中台对车企整体数字化转型的启示 . 26 6. 结语 . 28 报告作者及致谢. 29 关于明略科技. 30 关于恩亿科. 30 关于秒针. 30 关于倍比拓（beBit）管理咨询公司 . 30 2020 年 6 月 明略科技 1 管理层摘要 中国市场近年来历经新常态、贸易战摩擦等内外重大事件，宏观经济涨势趋缓。中国汽车行业更是连 续两年销量下滑，面临前所未有之挑战。雪上加霜的是，随 2

3、020 年新冠疫情影响在全球范围扩张，汽车供 应链受创，线下业务数月来难以复苏，中国汽车行业愈发艰难。 虽短期遇挫， 但明略分析表明未来汽车市场依然向好。 危中含机， 唯变可通， 车企只有拥抱数字技术， 才能在全产业链上建立竞争优势，从而战胜挑战，赢得未来。千里之行，始于足下，数字化转型切入点尤 为重要。营销因其天然信息属性已催生出成熟数字化产品，成为包括车企在内的大部分企业数字化转型的 起点。 知易行难，车企营销数字化普遍遇到瓶颈，转化率持续走低。明略研究发现，问题的根本在于客户需 求难以把握、数据赋能难以实现以及系统平台难以统一。欲解决这些挑战，车企首先要知行合一，一方面 务必管理先行，制

4、定并分解数字化战略目标，建立相应执行组织与团队；另一方面应切实打好数据和系统 基础，为进一步数据赋能创造条件。 实践出真知，明略拥有成体系的车企营销数字化转型方法论与操作步骤。通过数据与系统准备、分析 洞察、闭环智能三大步骤，帮助企业建立营销中台，最终打造全链路在线、全数据运营及全流程智能的全 面营销数字化能力，解决当下业务痛点，用数据持续驱动业务创新。 深耕多年，明略已帮助多家车企成功实现营销数字化项目落地，助其成就跨消费者生命周期的数字营 销。 本报告遴选三个典型案例： 1） 高效获客， 完成营销线上各环节数据互通及营销活动分析、 决策、 执行、 反馈等流程在线，提升营销效率；2）精细运营

5、，通过运营数据发掘与流程智能，自动、有针对性地围绕消 费者完成多触点精细化运营，提升消费者体验和客户忠诚度；3）内容管理，通过内容数据化治理，细化内 容标签，依据标签进行客户测试，根据测试结果优化投放策略，确保内容有效打动客户，提升品牌长期价 值。 在实践过程中，明略深知数字化转型绝非简单地上一套系统，而是要同时建立起一套适应数据智能时 代的管理理论和思维。它要求企业重视自身和客户的数据安全，树立设计思维，着手建设平台化矩阵式的 组织结构，采用敏捷化工作方式，准备迎接人机协同的未来以及开始沉淀数字创新的企业文化。 营销中台可谓车企开启数字化世界大门的一把钥匙，车企通过项目实践，可从中感受到数字

6、时代下全 新理念、模式、组织及流程的力量，从而做好准备，拥抱变革，迎接光明的未来！ 2020 年 6 月 明略科技 2 1. 中国汽车行业正面临前所未有的挑战 1.1. 外患严重，经济下行与国际形势影响下中国汽车市场持续低迷 经济下行，整体市场持续低迷。近年以来，随着中国经济进入新常态，宏观经济承压，增长速度放缓。 2019 年中美贸易摩擦加剧， 进一步加大国内经济下行压力， 制造业受挫， PPI 同比增长率为负。 与此同时， 国内 CPI 却持续上涨，经济增速下行与物价上涨双重因素导致 2019 年中国整体市场低迷。 贸易战加大不确定性，汽车制造业遭受冲击。2019 年中美贸易战逐步升级，5