【研报】传媒行业快手科技专题报告一：繁荣的老铁社区、进击的内容电商-20201205（20页）.pdf

1、 敬请参阅最后一页免责声明 -1- 证券研究报告 2020 年 12 月 05 日 传媒传媒行业行业 繁荣的老铁社区、进击的内容电商繁荣的老铁社区、进击的内容电商 快手科技快手科技专题报告一专题报告一 行业行业专题专题 直播和短视频的市场领先者，受益媒体更迭趋势直播和短视频的市场领先者，受益媒体更迭趋势 快手成立于 2011 年，当下最大的直播平台，第二大短视频社区，全球第二 大直播电商平台。公司 20H1 营收 253.2 亿元， 同比增长 48.3%， 调整 后净亏损 63.5 亿元。 目前快手在直播短视频广告营销内容电商作为基本盘， 在游戏和知识付费等仍在拓展边界。中国 2019 年互联

2、网用户达 8.73 亿，预 计 2025 年规模将达 11 亿， 同时渗透率将从 62.4%提升至 78.5%。 老铁文化粉丝经济社区调性，内容生态自循环老铁文化粉丝经济社区调性，内容生态自循环 2020 年 H1 快手 APP 及小程序平均日活达 3.02 亿，月活达 7.76 亿单日活日 均使用时长达 85 分钟以上，用户中 26%为创作者，具备内循环的创作者内 容生态。快手仅次于抖音、微信、支付宝等互联网产品，是 4G-5G 互联网人 们娱乐休闲社交交易的重要载体和场域。 中国短视频平台的平均日活跃用户 数 2019 年已达 4.96 亿， 2025 年预计将达 8.99 亿， 每位日活

3、跃用户在平台日 均花费时长预计将从 2019 年的 67.0 分钟增至 2025 年的 110.2 分钟。 直播付费：直播付费：2020H1 平均月付费用户为 6400 万，同比增长 33.1%，直播业务 收入 2020H1 达 173.49 亿元，同比增长 17%，开展近 10 亿场直播。公司主 播矩阵丰富，基于粉丝经济和社区文化，公司的直播业务收入将会持续。中 国直播虚拟礼物打赏市场规模持续增长， 打赏市场规模从 2015 年的 70 亿元 增至 2019 年的 1400 亿元，预计 2025 年规模将达 4166 亿元，六年复合年增 长率为 19.9%。 广告营销：广告营销： 公司202

4、0H1广告营销收入71.62亿， 已接近去年全年， 同增223%， 快手的广告营销较为克制，基数小，仍有较大空间。2019 年短视频和直播广 告市场规模 2019 年达 814 亿元，占全部移动市场的 15%，预期 2025 年市场 规模将达到 4653 亿元，渗透率提升至 27.3%，空间很大。 内容电商内容电商：均月复购达 60% ，GMV1096 亿元，预 25 年 6.42 万亿；创新业创新业 务务，游戏增值服务等前景广阔。 投资建议投资建议 粉丝黏性大，内容生态自循环，直播领先，广告电商空间大，投资快手及其 产业链机会。 风险风险提示提示：市场竞争加剧、主播和用户流失风险、内容版权风

5、险、新业务不 及预期风险等。 推荐推荐（维持维持评级评级） 行业指数行业指数一年一年走势走势 相关相关报报告告 悲观预期带来预期差，游戏 2021 年有 望迎来新的上升周期2020-12-02 泡泡玛特通过聆讯即将上市，布局 2021 关注游戏低估值和影视院线新周 期2020-11-29 500 亿基金助推行业发展，持续关注新 青年二次元与盲盒潮玩消费2020-11-22 游戏行业维持高景气， 拼多多首次实现 季度盈利2020-11-15 疫苗带来利好预期，贺岁档定档超九 部，板块 2021 年性价比高2020-11-11 -9% -1% 7% 15% 23% 31% 39% 47% 2019

6、/12 2020/03 2020/06 2020/09 2020/12 传媒 沪深300 2020-12-05 传媒行业 敬请参阅最后一页免责声明 -2- 证券研究报告 目目 录录 1、 快手怎么发展起来的？有哪些资源和人才？ . 4 1.1、 历程：快手发展迅速，管理层经验丰富，腾讯为公司最大股东 . 4 1.2、 股东与管理层：快手发展迅速，管理层经验丰富，腾讯为公司最大股东 . 4 1.3、 人才结构：工程师红利推动技术升级，技术驱动彰显增长韧性 . 5 1.4、 公司产品：产品丰富多样，围绕短视频为中心打造生态闭环 . 6 2、 如何赚钱？公司直播、短视频、直播电商发展如何? . 7