【研报】互联网传媒行业科技先锋系列报告167：互联网广告的演变历程与趋势-20201204（17页）.pdf

1、科技科技先锋系列报告先锋系列报告167 互联网广告的演变历程与趋势互联网广告的演变历程与趋势 2020年12月4日 资料来源：statista 1 1 在线广告：互联网公司最容易、最主要的变现形式在线广告：互联网公司最容易、最主要的变现形式 资料来源：各公司财报，中信证券研究部 科技互联网公司广告收入占比科技互联网公司广告收入占比 直接销售模式：使用者直接销售模式：使用者=付费者付费者，个人用户付费个人用户付费，比如比如Netflix、QQ秀等秀等 利润 = 付费用户*ARPU - 流量成本 - 内容成本（视频开支等） 广告支持模式：使用者免费广告支持模式：使用者免费，广告商付费广告商付费，比

2、如在线搜索比如在线搜索、新闻门户新闻门户等等 利润 = 广告主开支（CPC/CPM） 流量成本 内容成本 平台佣金模式：交易者付费平台佣金模式：交易者付费，使用者使用者、企业主按交易金额比例支付企业主按交易金额比例支付费用费用 利润 = 交易总额*佣金费率 流量成本 平台成本 线下成本（物流等） 价值分享模式：极少数用户付费价值分享模式：极少数用户付费，补贴大多数用户补贴大多数用户，比如在线直播比如在线直播、网络游戏网络游戏等等 利润 = 充值总额*分成比例 流量成本- 维护开发成本 0% 20% 40% 60% 80% 100% 2010201120122013201420152016201

3、720182019 GoogleFacebook腾讯百度 nMpQpPrPnMmQqRsQnQpQrM9PaO9PoMnNtRrReRnMmOfQpPqP9PqQuNvPpPwOvPsQtN 2 2 回顾：互联网广告发展历程回顾：互联网广告发展历程 互联网广告模式进化历程互联网广告模式进化历程 资料来源：谷歌财报，百度财报，中信证券研究部 广告模式广告模式具体介绍具体介绍 广告位合约广告 指媒体和广告主约定在某一时间段内,在某些广告位上固定投送该广告主的广告，相应的结算方 式为CPT，也称为“CPT广告” 展示量合约广告 也称为“CPM广告”指的是约定某种受众条件下的展示量，然后按照事先约定好

4、的单位展示量价 格来结算。 精准定向广告利用各种新式媒体,通过网络定向技术,以精准的渠道将营销信息传达给准确的目标受众群体 一般竞价广告 由用户自主投放，自主管理，通过调整价格来进行排名，按照广告效果付费的新型网络广告形 式 程序化交易广告 利用技术手段进行广告交易和管理，广告主可以程序化采购媒体资源，并利用算法和技术自动 实现精准的目标受众定向，只把广告投放给对的人；媒体可以程序化售卖跨媒体、跨终端的媒 体资源，并利用技术实现广告流量的分级，进行差异化定价 3 3 程序化广告：三大主体的不同诉求程序化广告：三大主体的不同诉求 中国中国程序化程序化广告生态广告生态 国内程序化广告产业已初具雏形

5、国内程序化广告产业已初具雏形。其基本流程包括其基本流程包括： （1）广告主或广告代理商将自身宣传品上传至DSP或DSPAN(买方)平台； （2）DSP平台对广告进行用户匹配传输到Adx(互联网广告交易平台)或SSP(卖方)平台； （3）SSP平台将其站视在广告位中吸引目标客户； （4）当目标客户产生点击、下载或付费等行为后，数据逆向传输给DSP平台，DSP平台据此向广告 主获取分成。 4 4 行业格局：数字化浪潮推动互联网市场前进行业格局：数字化浪潮推动互联网市场前进 资料来源：艾瑞咨询(含预测)，中信证券研究部 中国中国互联网互联网广告广告市场规模市场规模 2015-2019年年，中国互联网

6、广告中国互联网广告规模规模从从2185亿元增长亿元增长到到6464亿元亿元，2019年市场规模同比年市场规模同比增长增长30.2%， 艾瑞咨询预计艾瑞咨询预计在在2022年市场规模突破年市场规模突破万亿元大关万亿元大关 预期预期5G、AI、大大数据等技术地发展进一步促进优质广告内容产生以及广告精准投放数据等技术地发展进一步促进优质广告内容产生以及广告精准投放，未来互联网广告未来互联网广告 市场仍有巨大潜力市场仍有巨大潜力 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 14000 20152016201720182