【研报】电商行业深度：2020双十一之惑GMV口径变化双十一增速愈发趋近全年增速-20201115（25页）.pdf

1、证券研究报告行业研究商业贸易 电商行业深度 1 / 25 东吴证券研究所东吴证券研究所 请务必阅读正文之后的免责声明部分请务必阅读正文之后的免责声明部分 2020双十一双十一之惑之惑：GMV 口径变化，口径变化，双十一双十一增增速速 愈发趋近全年愈发趋近全年增速增速 增持（维持） 投资要点投资要点 2020 年的双十一，年的双十一，整体数据口径变得不可比整体数据口径变得不可比：往年天猫平台披露的双 十一成交额仅包括 11 日单日，而 2020 年披露的 4982 亿元成交额包括 11.1 - 11.11，共 11 天；而大促也变为 11.1-11.3、11.11 两波，GMV 数据 在经营层面

2、上的可比性不强。新的大促规则导致：11 月 11 日当日的 销售额被 11 月 1 日第一波大促分散，0:30-24:00 销售同比 2019 年有所 下降；1 日至 11 日整体而言，预售额大幅增长，聚集更多的平销。 分平台看分平台看：天猫平台 11 月 1 日 0 点 - 11 日 24 点，成交额突破 4982 亿元，物流订单总量 23.21 亿单，订单创建峰值 58.3 万笔/秒。京东 平台 1 日 0 点 - 11 日 24点累计成交额突破 2715 亿元， 同比增长 32.8%。 苏宁易购 11 月 1 日 0 点 - 11 日 24 点线上订单量同比增长 75%。 抖音宠粉节支付

3、口径成交额突破 187 亿元。 拼多多依然没有公布成交 额数据，但双十一期间凭“无套路”的口号深受消费者追捧。 我们认为， 近年来 “双十一” 的实质形态已逐渐由 “拉动增长” 转为 “聚我们认为， 近年来 “双十一” 的实质形态已逐渐由 “拉动增长” 转为 “聚 集销售” 。集销售” 。 “拉动增长”指的是传统线下消费者被双十一巨大让利折扣吸 引，大促期间线下的消费者转移至线上，并逐渐养成线上购物的习惯； 而 “聚集销售” 指的是线上消费者将消费时间提前或推后至双十一期间， 以享受折扣。 “双十一”大促实质形态的转变，主要体现在：双十一 GMV 增速愈发趋近于全年 GMV 增速；大促的时间变

4、长以扩大双十 一的辐射范围，玩法越来越复杂，通过裂变寻求未被充分利用的流量。 从具体从具体玩法玩法上看，上看，天猫开启两轮预售，拼多多保持无套路特色天猫开启两轮预售，拼多多保持无套路特色；各平台；各平台 均均略有实质优惠，但也存在缺货等现象。略有实质优惠，但也存在缺货等现象。京东、淘宝双十一均开启两轮 预售，从 10 月 21 日持续至 11 月 10 日，不同之处在于京东于 11 月 1 日和 11 月 11 日付尾款，天猫于 11 月 1 - 3 日、11 月 11 日付尾款。拼 多多保持“无套路”特色，不做预售。对比价格，我们发现 11.1 和 11.11 价格相近，两轮预售价格也几乎相

5、同，但预售价比当日促销价便宜约 3%-10%。各平台总体上略有实质让利，但也存在缺货现象。 品牌方对双十一的态度和策略，或许正发生变化品牌方对双十一的态度和策略，或许正发生变化。品牌在双十一的活动 中可能会陷入“赚名不赚利”的情况。双十一的排名诚然一定程度上代 表着品牌的“形象” ，和消费者对品牌的认可程度，但以何种方式冲上 排名，以及是否能得到相应的利益，值得持续考虑。未来品牌对于双十 一的态度和策略，可能会出现持续的反馈及调整。 建议关注：建议关注：电商平台阿里巴巴，电商品牌公司南极电商；头部服装品牌 波司登；国货美妆领先品牌珀莱雅、华熙生物等。 风险提示：风险提示：行业竞争加剧，品牌线上

6、拓展不及预期，疫情复发等 行业走势行业走势 相关研究相关研究 1、 教育行业点评：政策信号刺、 教育行业点评：政策信号刺 激，持续看好港股高校股激，持续看好港股高校股/K12 学校股的长期价值学校股的长期价值2020-11-13 2、 零售行业深度：中国优质供、 零售行业深度：中国优质供 应链的品牌化系列应链的品牌化系列 平价大生意：名创优品崛起之平价大生意：名创优品崛起之 路路2020-09-30 3、 跨境电商行业深度：天时地、 跨境电商行业深度：天时地 利人和， 中国制造到中国品牌的利人和， 中国制造到中国品牌的 另一条路另一条路2020-09-22 2020 年年 11 月月 15 日