【研报】传媒行业数字阅读专题报告：行业之变全梳理赛道拓宽价值凸显-20201022（42页）.pdf

1、 请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明 1 1 传媒传媒/数字阅读数字阅读 报告原因：报告原因：专题研究专题研究 数字阅读数字阅读专题报告专题报告 行业之变行业之变全梳理全梳理，赛道赛道拓宽拓宽价值凸显价值凸显 看好看好 2020 年年 10 月月 22 日日 行业行业研究研究/深度深度报告报告 传媒（中信）近一年市场表现 报告报告要点：要点： 自 2003 年数字阅读 WAP 网站出现以来， 中国数字阅读行业经历了近二十年 从萌芽、探索到高速发展阶段。2019 年我国大众数字阅读市场规模 273 亿元， 同比增长 18.0%；内容创作者模达到 92

2、9 万人，同比增长 7.77%；居民数字阅读 接触率为 79.3%，用户扩圈化加剧，规模达到 4.7 亿人，同比增长 9.30%。目前目前 来看，在中国数字阅读市场还尚未完全成熟，行业呈现出更多元的变化而迈向来看，在中国数字阅读市场还尚未完全成熟，行业呈现出更多元的变化而迈向 了转型发展的阶段。了转型发展的阶段。 商业模式之变：会员模式优化，免费崛起与版权培育推动数字阅读商业变现商业模式之变：会员模式优化，免费崛起与版权培育推动数字阅读商业变现 多元化。多元化。1）用户付费作为数字阅读基础商业模式已呈现多元化。传统的平台 VIP（包月/包年）逐步形成全站书库的内容提供；跨平台联合会员的模式以及

3、 打通生态内不同应用的移动资费的方式，形成了多元化的会员权益。2）平台加 速布局免费阅读模式，带动低消费群体的阅读意愿，用户呈现规模化为广告作 为变现方式奠定基础，运营模式不断演化，目前较低的广告收入占比仍有广阔 的提升空间。3）数字阅读行业作为整个内容生产领域 IP 蓄水池，在作品、用 户、平台公司三方驱动以及外部政策环境改善的共同推动下，版权运营的市场 潜力将迎来进一步释放的机会。 应用场景之变应用场景之变：布局有声赛道成为平台标配。布局有声赛道成为平台标配。1）有声阅读由耳朵听代替眼 睛看的方式满足了用户在休闲运动等不易通过眼睛进行阅读的特殊场景下的需 求，其便利性与对碎片化时间的利用，

4、更加受到用户青睐。2020 年 2 月，中国 有声书用户规模为 1.35 亿人，用户付费率达 50%以上。2）面对用户的需求旺 盛，内容方与平台方均在加码有声阅读内容生产储备，内容矩阵与知识授课、 读书类广播节目、 广播剧等多类型打通，在原创方面积极扶持。3） 电子阅读器、 绘本阅读器、智能音像/耳机等硬件设备的发展与普及，进一步推动了阅读场景 的多元化发展， 阅读+VR/AR 沉浸式阅读以及高音质听书模式也有望在 5G 等新 技术下快速实现。 营销营销方式方式之之变：短视频变：短视频与阅读联动成为营销新阵地。与阅读联动成为营销新阵地。1）2016 年以来国内短 视频平台迅速崛起月活用户呈现爆

5、发式增长，短视频不仅使得移动互联网的局 部市场形成了流量增量的红利，同时在用户拓展路径与娱乐方式与数字阅读具 有一定契合度。2）数字阅读可以通过在短视频平台上的话题推广、榜单推荐、 内容推荐、KOL 安利等方式提高内容、平台与 IP 的曝光量，并通过短视频内 容制作的方式，将阅读内容中的重要情节改编和拍摄成短剧、系列剧场等其他 内容形式，以生动形象和具有代入感的方式吸引用户下载阅读，通过用户的转 发评论实现传播裂变。此外知识付费型 MCN/KOL 等内容营销趋向专业化。 分发渠道之变：分发渠道之变：融入巨头生态，构建数字阅读强大流量背书融入巨头生态，构建数字阅读强大流量背书。数字阅读作为 重要

6、的内容赛道，成为互联网巨头在文娱内容产业加强重视和强化布局的细分 领域，超级 App、小程序等接入数字阅读平台均为构建内容产品矩阵、打通流 量转化的手段。以互联网巨头强大的生态为背书，能够为阅读内容创作者搭建 分析师：徐雪洁 执业登记编码：S0760516010001 邮箱： 太原市府西街 69 号国贸中心 A 座 28 层 北京市西城区平安里西大街 28 号中海国 际中心七层 山西证券股份有限公司 证券研究报告： 行业研究证券研究报告： 行业研究/ /深度报告深度报告 请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明 2 2 足够的流量基础，并且提供内容运营与