【研报】传媒行业短视频系列报告之二：产品与算法抖音、快手的生态成因-20201019（49页）.pdf

1、 东方证券股份有限公司经相关主管机关核准具备证券投资咨询业务资格，据此开展发布证券研究报告业务。 东方证券股份有限公司及其关联机构在法律许可的范围内正在或将要与本研究报告所分析的企业发展业务关系。因此，投资者应当考虑到本公司可能存在对报告的客观性 产生影响的利益冲突，不应视本证券研究报告为作出投资决策的唯一因素。 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 深

2、 度 报 告 【 行 业 证 券 研 究 报 告 】 传媒行业 产品与算法：抖音、快手的生态成因 短视频系列报告之二 核心观点核心观点 抖快的抖快的价值独特性价值独特性： 20/06 月短视频用户渗透率提高至 74%， 用户时长约占 总时长 20%， 短视频行业主要用户&时长被抖快两大产品占据， 抖快分别占 短视频用户规模的 78%/60%,时长分别达 50%/35%以上。抖音和快手是中 国目前为止最大的互联网内容平台，“大”体现在用户规模大（DAU 分别 达 6 亿/3 亿）、使用时间长（人均单日使用时长约 90min），参与内容创作 者群体多（快手内容创作用户达 3 亿，抖音过去一年创作者

3、新增 1.3 亿）。 抖快是头一次让这么大范围的用户参与内容创造/内容消费的平台，真正做 到了记录世界多元的真实与美好，让很多人&地点&事件第一次以影像的方 式被记录和大范围传播。 两款产品的相似两款产品的相似&不同不同：二者服务的用户需求是相似的，都是满足用户休闲 娱乐、社交、信息分享、信息获取等内容消费需求的产品。抖、快的最大共 性，在于技术进步下媒介媒介的便捷性的便捷性（生产和理解门槛都很低的短视频短视频）和算算 法的先进性法的先进性（依靠去中心化算法算法进行内容分发），这也是二者近两年来成为 成长最快的互联网产品的核心原因之一。 但两者又有不同， 我们认为但两者又有不同， 我们认为抖快

4、的抖快的 核心差异来源于底层价值观的不同核心差异来源于底层价值观的不同，侧重美好 vs 强调真实普惠。这些差异 造成了产品内容分发算法逻辑（重内容质量 vs 强调普惠公平）、社区运营 （重运营 vs 轻运营）、产品形态（单列沉浸式 vs 双列可选择式）的差异， 这些差异造就出 2 大平台不同的社区内容生态、 创作者生态、 用户心智及归 属感、 用户增长速度及商业化方式。 平台生态的差异导致抖快在不同变现方 式上的能力差异。 目前看来，重内容运营是所有追求用户目前看来，重内容运营是所有追求用户/时长增长的内容平台必须选择的道时长增长的内容平台必须选择的道 路。路。抖快两大产品系都在更深度的运营，

5、包括头部内容&垂类内容运营、达 人运营、工具、平台活动、激励机制等。其中抖音系的运营方式非常值得行 业学习。算法算法+运营，都是为了社区生态增长而努力。运营，都是为了社区生态增长而努力。UGC/PUGC 创作者创作者 和和 OGV 更多的用户更多的用户 用户支持创作者用户支持创作者+品牌方看到平台的价值品牌方看到平台的价值 拉升广告拉升广告、电商、直播打赏、电商、直播打赏等变现收入等变现收入有更多的有更多的 UGC/PUGC 创作者和创作者和 OGV 更多的用户更多的用户&时长时长，进入持续正循环。，进入持续正循环。 投资建议与投资标的投资建议与投资标的 我们看好抖快两个平台在基础设施、 技术

6、、 算法、 数据积累方面的领先优势， 未来这些能力有望复用到更多场景创造价值。其次，随着抖快的发展，其生 态体系的合作伙伴（服务商、MCN 机构、入驻商家）也将实现快速成长。 建议关注：1. 产业中抖音、快手两个短视频平台，以及腾讯控股(00700， 买入)；2. 头部电商 SaaS 服务商：中国有赞(08083，未评级)、微盟集团 (02013，未评级)；3. 新流量平台营销服务商和 MCN 机构： 华扬联众 (603825， 未评级)、 天下秀(600556， 未评级)、 引力传媒(603598，未评级)、 中广天择(603721，未评级)；4. 及时把握新流量场红利的新品牌商。 风险提示