【研报】家用电器行业：国内家电企业如何在海外市场“乘风破浪”？-20201009（24页）.pdf

1、 行业行业报告报告 | 行业深度研究行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 1 家用电器家用电器 证券证券研究报告研究报告 2020 年年 10 月月 09 日日 投资投资评级评级 行业行业评级评级 强于大市(维持评级) 上次评级上次评级 强于大市 作者作者 蔡雯娟蔡雯娟 分析师 SAC 执业证书编号：S1110516100008 资料来源：贝格数据 相关报告相关报告 1 家用电器-行业研究周报:黄金周大 家电销售复苏，线上厨小电和清洁电器 领 跑 市 场 2020W39 周 观 点 2020-10-08 2 家用电器-行业专题研究:行业整体 Q3 环比改善，龙头业绩值得期待 2

2、020-10-04 3 家用电器-行业研究周报:周度全渠 道销额增速上升，8 月彩电尺寸结构加 速 大 屏 化 W38周 观 点 2020-09-27 行业走势图行业走势图 国内家电企业如何在海外市场“乘风破浪”？国内家电企业如何在海外市场“乘风破浪”？ 海外电商发展较早但相对平稳，疫情刺激下海外电商发展提速海外电商发展较早但相对平稳，疫情刺激下海外电商发展提速 从发展进程来看，海外电商平台发展较早。 国内电商的增速始于 2003 年。 截至 2003 年年底，中国网上购物的网民比例达到 40.7%，比 2002 年提高了 20.4。根据 iresearch 的数据显示，03 年后中国网络经济

3、市场规模增速迅 猛，自此之后，04-08 年年均增速始终保持在 50%以上。国内电商自 2003 年的高速发展原因是什么？我们认为，显然，这仅靠搭建电商平台是远远我们认为，显然，这仅靠搭建电商平台是远远 不够的，其高速发展的背后是支付系统和物流系统的配套建设。而此次新不够的，其高速发展的背后是支付系统和物流系统的配套建设。而此次新 冠疫情对于海外电商带来的机遇与调整， 如同冠疫情对于海外电商带来的机遇与调整， 如同 2003 年非典疫情为淘宝提供年非典疫情为淘宝提供 催化发展类似，在催化发展类似，在过去的一个季度，我们观察到的现象是，新冠疫情不仅过去的一个季度，我们观察到的现象是，新冠疫情不仅

4、 使得海外电商平台收入实现暂时性地加速增长，同时有望在后续基建的逐使得海外电商平台收入实现暂时性地加速增长，同时有望在后续基建的逐 步完善下，它将对需求端消费习惯形成长期影响。步完善下，它将对需求端消费习惯形成长期影响。 中国家电企业原有哪些出海的方式？中国家电企业原有哪些出海的方式？ 虽然今年我们看到市场上有不少家电出海企业实现了 IPO， 但是今年并不是 中国企业出海的元年， 在过去几年中一直陆陆续续有成功出海的企业。 一些 品牌尝试在海外市场发展自有品牌， 但效果并不太理想。 在此次疫情带动海在此次疫情带动海 外电商增长红利的情况下，从线上渠道进入海外市场不失为一个更有效率外电商增长红利

5、的情况下，从线上渠道进入海外市场不失为一个更有效率 的选择。的选择。 并不是所有品牌在线上渠道发展之初就会立刻切入电商渠道， 但新 渠道的发展往往伴随着新进入者，这些更具灵活性的新进入者将这些更具灵活性的新进入者将可以可以通过通过 占领新渠道占领新渠道的方式的方式在海外市场打响品牌知名度在海外市场打响品牌知名度。 现在家电企业出海的机遇在哪里？现在家电企业出海的机遇在哪里？ 一种是通过商业模式创新在早期打造自有品牌扎根海外市场，如安克创新、 Shein；一种是通过自有制造业反向输出到海外市场，如九阳、新宝等；第 三种是通过线上线下多渠道结合，提升海外市场知名度，如科沃斯。 结合各个公司在海外市

6、场不同的发展路径可以总结以下几点： 线上渠道的加 速发展将为国内家电企业出海提供更多的可能性。 其次， 中国作为制造业大 国，无论是制造成本还是效率上具有显著的优势。最后，灵活运用社交媒体 等工具，注重在海外市场的品牌线上推广方式。 投资建议投资建议：个股方面，推荐在海外疫情之下，电商带动的厨房小电发展的新新 宝股份宝股份；收购 SharkNinja 切入清洁电器领域，国内外市场与 Shark Ninja 协 同发展，尝试跨界 IP 合作制作潮萌产品吸引年轻人，构建系统化直播营销 体系的九阳股份九阳股份；国内扫地机器人龙头，向高端产品转型已初见成效，海外 市场稳步推进， 手持吸尘器子品牌添可起