【研报】互联网行业：抖音vs快手深度复盘与前瞻短视频130页分析框架-20200321（130页）.pdf

1、抖音vs快手深度复盘与前瞻 短视频130页分析框架 证券研究报告 全球互联网研究 2020年03月21日 分析师： 陈梦竹 执业证书编号：S1220519110005 分析师： 姚 蕾 执业证书编号：S1220516080006 分析师： 杨仁文 执业证书编号：S1220514060006 核心观点 复盘是为了挖掘产业进化、巨头兴衰成败背后的规律，总结可复用的方法论，为我们预测未来建立分析框架，从而实现前瞻判断。复盘是为了挖掘产业进化、巨头兴衰成败背后的规律，总结可复用的方法论，为我们预测未来建立分析框架，从而实现前瞻判断。 这篇超长深度报告，核心贡献在于：构建了内容平台分析框架；探究了抖音这

2、篇超长深度报告，核心贡献在于：构建了内容平台分析框架；探究了抖音vsvs快手不同增长曲线背后的核心动因；总结了字节快手不同增长曲线背后的核心动因；总结了字节vsvs快手管理模式；测算了字节快手管理模式；测算了字节vsvs快手快手营收结构、营收结构、未来用户未来用户及及收入收入 增长空间；增长空间；推算了字节在国内游戏买量渠道的市占率；推算了字节在国内游戏买量渠道的市占率；研判了抖音、快手未来的新增长曲线研判了抖音、快手未来的新增长曲线；拆解了字节海外及游戏战略；分析了新渠道崛起为产业链参与方带来的新机遇；拆解了字节海外及游戏战略；分析了新渠道崛起为产业链参与方带来的新机遇。 1 1、短视频行业

3、、短视频行业快速崛起：已成为快速崛起：已成为互联网第三大流量入口、互联网文娱市场互联网第三大流量入口、互联网文娱市场“第一大时间杀手第一大时间杀手”，1919年市场规模千亿，预计年市场规模千亿，预计20212021年年破破20002000亿亿；目前行业呈现两强争霸格局，字节系与快手领先目前行业呈现两强争霸格局，字节系与快手领先 优势明显，腰部平台竞争激烈，尾部平台面临生存考验。优势明显，腰部平台竞争激烈，尾部平台面临生存考验。 （1 1）MAUMAU超超8 8亿（渗透率亿（渗透率70%+70%+），），1919年年市场规模市场规模破千亿，月均破千亿，月均使用时长使用时长超手游、在线视频。超手游

4、、在线视频。根据艾瑞，短视频市场规模已反超在线视频，19年达1006.5亿（YoY+115.5%），预计2021年将 超2000亿。根据Questmobile，截至2019年9月短视频月活跃用户数已超8亿，渗透率超70%，已成为互联网第三大流量入口。2019年6月短视频行业月均使用时长已达22.3小时，18年6月/19 年6月使用时长增速分别为537%/60%（社交使用时长同比增速分别为17%/-9%、长视频使用时长同比增速分别为31%/15%），短视频行业借助4G普及红利，有效满足用户碎片化娱乐场景需求， 月均使用时长已超手游、在线视频等。 （2 2）平台方平台方字节系与快手两强争霸、内容方

5、字节系与快手两强争霸、内容方KOLKOL竞争加剧进入优胜劣汰阶段竞争加剧进入优胜劣汰阶段。平台方：互联网巨头积极布局，头部字节系（抖音平台方：互联网巨头积极布局，头部字节系（抖音+ +西瓜视频西瓜视频+ +抖音火山版）与快手领先优势明显，抖音火山版）与快手领先优势明显， 腰部平台竞争激烈，尾部平台面临生存考验。腰部平台竞争激烈，尾部平台面临生存考验。根据Questmobile，2020年1月抖音、快手、西瓜视频、抖音火山版、微视MAU分别达5.5、4.9、2.7、1.7、1.2亿，位居行业TOP5。内容方：内容方： KOLKOL竞争加剧进入优胜劣汰阶段竞争加剧进入优胜劣汰阶段，2019年仅有3

6、3%的红人处于增粉状态，18%的红人粉丝数量在下降。短视频头部红人账号（占比2.89%）凭借沉淀的私域流量生存压力较小，腰肩部账号（占 比42.5%）竞争激烈，尾部账号（54.61%）若缺乏持续优质的内容产出，将面临被淘汰的结果。 （3 3）目前收入以广告为主，未来电商、直播、游戏等大有可为。目前收入以广告为主，未来电商、直播、游戏等大有可为。收入主要由广告（信息流广告+开屏广告等）、电商（自有电商+第三方电商导流）、直播分成、游戏等构成，成本主要由内容 成本、运营成本、用户获取成本等构成。 2 2、抖音、抖音vsvs快手快手对比对比：抖音是国内抖音是国内MAUMAU破破4 4亿用时最短的互联