【研报】短视频行业系列二：抖音快手差异化变现迎来终极一战-190814.pdf

1、请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 行行 业业 研研 究究 行行 业业 深深 度度 研研 究究 报报 告告 证券研究报告证券研究报告 短视频行业短视频行业 推荐推荐 ( ( 维持维持 ） 重点公司重点公司 重点公司 评级 相关报告相关报告 【兴证传媒】短视频发展如火 如荼，抖音反超快手的启示 2018-09-09 分析师： 丁婉贝 S0190515020001 李阳 S0190518080004 团队成员： 丁婉贝 刘跃 邵伟 李阳 投资要点投资要点 短视频行业高速发展，活跃用户规模仅次于长视频。短视频行业高速发展，活跃用户规模仅次于长视频。1）短视频

2、成为移动 互联网时长增长的绝对高速引擎，贡献了 2019 年 6 月用户总时长同比增 量的六成以上；2）2019 年 6 月短视频行业总体月活跃用户数达到 8.21 亿（同比增长 32%） ，超越手机游戏（MAU 6.91 亿）跃居第二，并逐步缩 小与长视频的差距（在线视频总月活跃用户数 9.64 亿。YoY+2.4%） 。 抖音和快手作为短视频抖音和快手作为短视频 APP 双强，正迎来流量增长和商业变现的终极一双强，正迎来流量增长和商业变现的终极一 战。战。当前，由于产品设计的迥异，双方在后端变现上各有侧重。抖音以内 容和算法为核心，塑造了高流量、但离散化的生态，本质上更贴近于拥有 流量高地

3、的媒介平台， 其流量向广告和电商等互联网业务的导流获得极大 成功。而快手以人为本，相对去中心化，成为了扁平化、但能够沉淀用户 和视频主之间关系的弱关系社交产品。因此快手的变现在直播和电商（网 红带货，直播卖货）成果斐然。 广告变现上，抖音以内容为核，高流量支撑成熟广告生态。广告变现上，抖音以内容为核，高流量支撑成熟广告生态。抖音凭借强大 的流量支撑成熟广告生态，并通过集团的巨量引擎平台精准对接广告资 源，我们预计抖音 2019 年广告收入约 450 亿元。 直播变现上， 快手以人为本沉淀用户与视频主的关系， 快手直播已经成国直播变现上， 快手以人为本沉淀用户与视频主的关系， 快手直播已经成国

4、内第一的直播平台。内第一的直播平台。依托快手短视频源源不断提供的主播及观众资源，快 手直播发展迅速。快手直播 2018 年收入约 200 亿元，远超国内其他主流 直播平台（YY 直播 2018 年收入 149 亿元、虎牙 44 亿元、斗鱼 31 亿元） 。 电商变现上， 以人为本电商变现上， 以人为本 VSVS 内容为核， 快手和抖音形成不同特色电商生态。内容为核， 快手和抖音形成不同特色电商生态。 快手以人为本，通过营造平民化、去中心化的良好社区氛围，强化用户与 主播之间的依赖和信任关系， 在强社交信任关系的驱动下， 挖掘粉丝价值， 形成以人带货的电商模式；而抖音则以内容为核心，偏重品牌广告

5、，更多 地通过短视频（含电商购物车的）内容自身的高流量及契合度驱动，提高 商品的触达率和转换率。 投投资建议资建议： 我们看好短视频赛道后续流量和持续商业变现的发展潜力。 但我们看好短视频赛道后续流量和持续商业变现的发展潜力。 但 在互联网红利消退的现在， 用户时长已经进入存量博弈阶段， 短在互联网红利消退的现在， 用户时长已经进入存量博弈阶段， 短视频流量视频流量 和商业变现的崛起也将对现存的其他公司产生冲击和商业变现的崛起也将对现存的其他公司产生冲击。 1）利空纯直播平台）利空纯直播平台。快手的变现仍以直播为主，2018 年快手已经是第一 直播平台，而 2019 年随着抖音也在大规模发力直

6、播变现。两者在直播业 务上的成长，将在拉动更多下沉用户进入直播市场的同时，对纯直播平台 YY、虎牙和斗鱼构成竞争冲击。 2）利空其他以广告变现为主的流量型平台。）利空其他以广告变现为主的流量型平台。2019Q1 字节跳动的广告份额 同比提升了 7.11PCT，与之相对百度同比下滑了 4.95PCT，阿里、腾讯、 分众传媒、爱奇艺也分别下滑了 1.20PCT、1.18PCT、1.41PCT、0.75PCT。 在整体宏观环境压力下，整体广告收入增速明显放缓，短视频的流量崛起 无疑将挤占其他流量平台的广告变现价值。 3）利多游戏、电商等业务型公司。）利多游戏、电商等业务型公司。电商、游戏等买量需求高