【研报】家电行业专题报告：从电动牙刷看个护蓝海市场潜力十足-20200922（17页）.pdf

1、 请务必阅读正文后的重要声明部分 Table_IndustryInfo 2020 年年 09 月月 22 日日 强于大市强于大市(维持维持) 证券研究报告证券研究报告行业研究行业研究家用电器家用电器 家电行业专题报告家电行业专题报告 从电动牙刷看个护，从电动牙刷看个护，蓝海市场潜力十足蓝海市场潜力十足 投资要点投资要点 西南证券研究发展中心西南证券研究发展中心 分析师：龚梦泓 执业证号：S1250518090001 电话：023-63786049 邮箱： 联系人：夏勤 电话：023-63786049 邮箱： 行业行业相对指数表现相对指数表现 数据来源：聚源数据 基础基础数据数据 Table_B

2、aseData 股票家数 63 行业总市值（亿元） 15,746.65 流通市值（亿元） 14,114.68 行业市盈率 TTM 24.15 沪深 300 市盈率 TTM 14.7 相关相关研究研究 Table_Report 1. 家电行业专题报告：爆品秘籍，渠道变 革各有神通 (2020-09-15) 2. 家电行业 2020 年半年报总结：方经彻 骨寒，期待梅花香 (2020-09-01) 3. 家电行业政策专题：最严能效标准实 施，空调产业结构优化加速 (2020-07-30) 4. 家电行业：群雄逐鹿，集成灶企业集体 冲刺上市 (2020-05-28) 5. 家电行业 2019 年报及

3、 2020 一季报总 结：共度时艰，未来可期 (2020-05-07) 6. 家电行业：疫情影响空调产销大幅下 滑，线上促销火爆 (2020-03-19) 投资逻辑投资逻辑：随着口腔健康意识逐步增强，消费水平渐渐提高，电动牙刷的销售 规模呈现了高速增长的态势，传统家电企业纷纷入局，电动牙刷产品功能不断 完善。本文我们从电动牙刷的市场入手，探究个护小电市场未来发展情况。 渗透率尚待提升，电动牙刷潜力十足渗透率尚待提升，电动牙刷潜力十足：一方面，电动牙刷产品功能不断完善， 清洁效率快速提升，全方位的满足消费者需求。另一方面， “90 后”逐步成长 为消费主力，消费偏好有着“便携为主”、“颜值至上”

4、、“健康养生”的特 点。这与电动牙刷产品的特性不谋而合。在产品和需求的助推下，电动牙刷市 场规模快速提升。根据淘数据显示，2020 年 3 月电动牙刷销售额为 4.9 亿元， 环比增长 38.8%；销售量为 311.6 万件，环比增长 48.9%。但是，同海外市场 相比，我国电动牙刷的渗透率还有待提升。根据智研咨询数据显示，2019 年 我国电动牙刷的市场渗透率为 5%，远低于美国（42%）和日本（40%） 。假设 电动牙刷渗透率在 10 年后提升至 15%， 电动牙刷的市场规模将超过 250 亿元。 中低端市场竞争激烈，家电品牌有望成为后起之秀。中低端市场竞争激烈，家电品牌有望成为后起之秀。

5、电动牙刷中低端市场产品 众多，竞争激烈。根据淘数据显示，2020 年一季度电动牙刷价格 0-100 元和 100-300 元的 SKU 占比分别为 36.6%和 38.6%。高端市场被海外品牌占据， 在 500-1000 元及 1000 元以上的高端市场上，飞利浦及欧乐 B 销售额占比高 达 70.4%、90.9%。家电企业陆续进入电动牙刷领域，未来有望凭借品牌以及 生产上的优势快速追赶。 从电动牙刷到个护小电，市场扩容值得期待。从电动牙刷到个护小电，市场扩容值得期待。一方面，以电动牙刷和美发器为 代表的个护小电位于成长期，在新品的刺激下不断放量。此外，电动牙刷有望 成为个人护理的标配，下沉成

6、为刚需产品。另一方面，以洁面仪、面部按摩仪 为代表的美容小家电正处于导入期，国内知名家电企业纷纷涉足美容小家电新 品类，需求逐渐升温值得期待。 投资建议投资建议：我们推荐关注在电商赛道异军突起，积极拥抱互联网渠道、打造高 颜值的新秀小家电企业小熊电器（002959）、新宝股份（002705），以及个 护龙头企业飞科电器（603868）。 风险提示：风险提示：原材料价格大幅波动风险、市场扩容不及预期风险。 重点公司盈利预测与评级重点公司盈利预测与评级 代码代码 名称名称 当前当前 价格价格 投资投资 评级评级 EPS（元）（元） PE 2019A 2020E 2021E 2019A 2020E