【研报】空调行业渠道变革探索系列报告之一：渠道之争中的提效与融合-20200922（27页）.pdf

1、 本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 1 报告摘要报告摘要： 空调普及年代，深度分销体系助白电龙头实现规模扩张空调普及年代，深度分销体系助白电龙头实现规模扩张 受益我国过去近 20 年的地产扩张大周期，叠加居民收入提升与“家电下乡”等政 策利好，空调行业得以实现快速成长。在这一时期，格力、美的等空调龙头通过在 低线市场自建渠道实现销售网络下沉，充分享受需求与渠道错配红利，继而通过布 局上游产业链实现渠道优势向规模制造等底层优势的转化。 行业低增长与电商崛起背景下，传统深度分销遭遇效率瓶颈行业低增长与电商崛起背景下，传统深度分销遭遇效率瓶颈 近年来由于渗透率

2、到达一定瓶颈叠加地产周期回落，我国空调行业需求结构由增量 向存量转变，增长压力下厂商份额诉求增强。同时，互联网电商崛起使信息不对称 的情况大幅消除，其相对扁平化的渠道模式相比传统分销也更具效率优势，家电行 业零售不断向线上转移，渠道业态变化对竞争格局的冲击逐渐显现。 20192019年价格战之鉴：品牌力与规模制造的底层核心竞争力难以撼动年价格战之鉴：品牌力与规模制造的底层核心竞争力难以撼动 与 2015 年以去库存为主要目的的价格战不同，2019 年空调价格战实为空调厂商的效率 与份额之争。2015 年后，美的逐步完成生产与渠道端的系列变革，效率优势使其在价格 竞争中筹码充足，市场份额迅速提升

3、。在这一进程中，众多以低价优势为主要竞争力的 中低端市场小品牌份额下滑惨重。格力在短暂调整后，通过跟进积极的价格策略实现了 市场份额的失而复得，其品牌力与规模制造带来的底层核心竞争优势护城河依然稳固。 龙头份额短期承压但变革未晚，效率提升仍为核心要义龙头份额短期承压但变革未晚，效率提升仍为核心要义 面对竞争对手变革提效和长尾品牌的灵活调整，格力在短期份额竞争中居于被动，但中 长期来看格力在底层研发、生产制造和品牌方面的优势并未改变，社交电商等新兴渠道 崛起也为渠道变革带来机遇。渠道层级缩短、周转率提升和数字化建设等高效变革有望 助力供公司效率提升，在中长期尺度持续巩固、兑现其规模制造和品牌优势

4、。 投资建议投资建议 空调行业景气度持续回暖，渠道库存去化至较低水位，随旺季到来行业出货及零售 端均有望收获稳步增长。同时龙头有望凭借成本优势及研发能力在新能效标准中脱 颖而出，市占率进一步提升。建议关注美的集团，格力电器。 风险提示风险提示 行业竞争加剧，原材料价格大幅上涨等。 盈盈利预测与财务指标利预测与财务指标 代码代码 重点公司重点公司 现价现价 EPS PEPE 评级评级 9 9 月月 2 21 1 日日 2019A 2020E 2021E 2019A 2020E 2021E 000651 格力电器 56.55 4.11 4.08 4.69 16.0 13.8 12.1 推荐 000

5、333 美的集团* 70.03 3.47 3.53 4.06 16.8 19.8 17.2 / 资料来源：公司公告、民生证券研究院 *带星号的均为 wind 一致性预期 推荐推荐 维持评级 Table_QuotePic 行业与沪深行业与沪深 300300 走势比较走势比较 资料来源：Wind，民生证券研究院 分析师：杨柳分析师：杨柳 执业证号： S0100517050002 电话： 010-85127730 邮箱： yangliu_ 相关研究相关研究 1.【民生家电】8 月空调行业数据点评： 新冷年开盘销量同比+2.8%， 内外销表现 均稳健 2.8 月家电行业电商数据报告：8 月线上 销售全

6、面复苏，空调实现量价齐升 -45% -35% -25% -15% -5% 5% 15% 25% 35% 19/9/2119/12/2120/3/2120/6/2120/9/21 沪深300 家电(中信) 家电家电 行业研究/深度报告 渠道之争中的提效与融合渠道之争中的提效与融合 空调行业渠道变革探索系列报告之一空调行业渠道变革探索系列报告之一 深度研究报告深度研究报告/家电家电 2020 年年 09 月月 22 日日 本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 2 Table_Page 深度研究深度研究/家电家电 目录目录 一、空调普及年代：深度分销助白电龙头实现