波士顿：数字营销3.0—DeEP品牌心智增长方法论（36页）.pdf

1、2020年5月 波士顿咨询公司消费者专项与天猫联合研究 数字营销3.0 DeEP品牌心智增长方法论 声明：本报告内容基于天猫提供的品牌大数据分析结果，BCG仅提供方法论支持和结果洞察。BCG并不 获取任何品牌的具体数字、指标等情况。 致谢品牌 特别感谢以下品牌为本报告作出的杰出贡献： 参与编写案例品牌（排名不分先后） 刘博 阿里巴巴集团副总裁，天猫平台营运事业部总经理，阿里妈妈客户营销事业部总经理 我们实际上已经全面进入数字运营时代。全球20万品牌在天猫建设品牌心智，拓展 生意，让不同人群和品牌发生更深入的关联。品牌今天在天猫上去操盘一个营销活动， 已经从一个交易规模的爆发，全面地转变成一次品

2、牌影响力加上用户人群爆发的超级事 件。我们发布DeEP品牌心智增长体系，是为了让品牌更加清晰地看到数字运营过程中 的方向、程度、效果和潜力。这个体系强调消费者和品牌的关系深度，可以提供数字化 的品牌诊断，匹配驱动品牌心智增长的人、货、场策略，让品牌的数字化运营做得更加 科学透明。 胡伟雄 阿里巴巴副总裁，天猫大快消和服饰行业总经理 品牌要实现持续增长，生意份额和心智份额缺一不可。天猫是品牌生意增长的重要 驱动力。而今天天猫也是品牌数字化营销和运营的主阵地。过去两年，天猫建立了生意 增长的方法论体系FAST/GROW，指导品牌从驱动高价值用户增长和提升销售效率 方面驱动生意增长。而在品牌心智运营

3、和建设方面，今天我们也很欣喜地看到DeEP数 字化品牌资产方法论的构建， 通过运营消费者与品牌的关系深度来沉淀和增长品牌心智。 我们希望DeEP与FAST/GROW可以并驾齐驱，助力品牌在天猫平台上获得生意和心智的 双增长。 石丽君 天猫品牌营销中心总经理 在数字化营销创新领域，天猫品牌营销中心和我们的核心客户群持续深度共创，不 断创新，目前已经打造了众多具有全网影响力的营销IP，如天猫超级品牌日、天猫小黑 盒等，全面覆盖包括品牌大事件、新品上市、节点营销等核心营销场景。借力这些营销 IP，品牌往往能获得生意和消费者心智层面的双丰收。今天我们也在思考，还能做什么 让品牌在天猫品牌营销场景中收获

4、更多的价值？DeEP数字化品牌资产体系应运而生。 我们希望品牌通过DeEP，对自身现状实时体检，以驱动品牌全年资产增长为核心目标， 制定更全面、更体系化、更有的放矢的营销计划。 寄语 吕晃 波士顿咨询公司董事总经理，全球资深合伙人 一个客观、可量化的品牌价值评估体系，对于CEO、品牌营销者以及媒体方而言， 始终是一个梦想，同时也是一个巨大的挑战。大量的财力与资源投入到品牌建设中，却 很难真正衡量资源投入的效果。如今通过追踪和分析消费者与品牌的全天候互动行为数 据，我们离准确衡量品牌建设的价值创造更近了一步，新冠疫情更是进一步推动了这一 趋势。DeEP模型，结合天猫的大数据平台及BCG在营销行业

5、的经验及数据分析领域的 深度洞察，将成为第一个可以真正有效衡量品牌资产和发展潜力的评估体系。 Nicolas De Bellefonds 波士顿咨询公司董事总经理，全球合伙人 过去十年里，数字化触点横跨不同行业，已经成为撬动品牌销售表现和影响力的关 键杠杆，但品牌营销者通常会对其与品牌长期建设的关联性怀有持疑。过去五年，BCG 和BCG的数字化加速器横跨消费品、汽车、时尚奢侈品等不同行业，帮助全球不同品牌 运用数字化手段提升品牌影响力，与消费者建立更深层次的关系。然而，随着消费者旅 程进一步数字化，品牌纷纷加大线上布局，品牌营销的衡量工具也要随之提升。我们很 荣幸与天猫团队一起搭建DeEP，首

6、次迈出了通过数字化和大数据手段来衡量品牌资产 的第一步。我们相信，天猫特有的数据能力和BCG的战略方法将帮助品牌更好地理解并 提升数字化影响力，培养并维持品牌的长期健康。 丁佳川 波士顿咨询公司董事总经理，全球合伙人 在BCG和消费品企业的合作过程中，CEO们常叹的一个苦经是“中国虽已成为全球 数字化标杆，但是数字化品牌建设的有效评估始终是企业的痛点，甚至是部门协作矛盾 来源” 。DeEP作为一个快速有效，有行业公信力的品牌资产评估体系，其开发过程充分 结合了BCG的行业经验和阿里巴巴的生态资源。它对行业的价值体现在为在华品牌首次 实现了四大“衡量”：跨触点的“横向衡量” ，品效合一的“纵向衡