The Economist：为增长蓄力—面临重大转变的首席营销官(20页).pdf

1、Gearing for Growth: The CMO at a crossroads 赞助 为增长蓄力： 面临重大转变的首席营销官 1 为增长蓄力 面临重大转变的首席营销官 经济学人智库版权所有 2019 目录 2 研究背景和鸣谢 3 概要 4 转变时刻 5 增长： 首席营销官面临的新范例 6 期望与现实 8 留意市场空白 9 走在前沿的中国首席营销官 10 结论： 增长愿景 11 附录： 调研对象的人口分布情况 2 为增长蓄力 面临重大转变的首席营销官 经济学人智库版权所有 2019 研究背景和鸣谢 为增长蓄力： 面临重大转变的首席营销官是经济学人智库 (The Economist Int

2、elligence Unit/The EIU) 在腾讯公司的支持下撰写的一份报 告。 本报告作者为 Kim Andreasson， 编辑为 Michael Gold。 本报告主要基 于 2019 年 4 至 5 月对 300 名高管进行的调查， 所有受访者工作的公司都 以中国大陆为它们最看重的两大市场之一。 本调查的受访者主要在中国工作 (86%) ， 其余分布在八个西方和亚洲市 场。 半数受访者来自总部位于中国大陆的公司， 而其余受访者公司的总部 主要位于美国、 德国和香港等地区。 一半的受访者是首席执行官， 一半是首 席营销官。 受访者主要来自制造、 科技和消费品行业， 一半的受访者在主要

3、 业务为企业对消费者 (B2C) 业务的公司工作。 在所有高管中， 约有四成来 自年收入超过 5 亿美元的公司， 其余来自年收入低于 5 亿美元的公司。 请 详见报告附录受访者的完整人口统计信息。 为了更好地了解首席营销官职能变化所带来的机遇和挑战， 我们对营销领 域的专家和高管进行了访谈。 在此感谢以下人士的宝贵时间和洞见： 惠普亚太区首席营销官符秀婷 希尔顿酒店及度假村 (Hilton Hotels & Resorts) 首席营销官 Kellyn Kenny App Annie 全球营销与洞察执行副总裁 Danielle Levitas 南加州大学 (University of South

4、ern California) 市场营销、 管理与组织 学教授 Gerard J Tellis 名创优品 (Miniso) 联合创始人兼首席执行官叶国富 3 为增长蓄力 面临重大转变的首席营销官 经济学人智库版权所有 2019 概要 首席营销官 (CMO) 的角色已经从传统的营销和 广告任务转变为监督更广泛的企业增长。 这给 首席营销官带来了挑战， 令他们必须掌握更多的 技能， 并更加理解多元化且快速变化的业务模 式。 同时， 这也令首席营销官有新的机会在企业 中扮演更重要的角色。 首席执行官们越来越期望首席营销官能创造价 值， 这使得首席营销官被放在了类似首席增长 官 (CGO) 这一日益重

5、要的首席级角色的位置， 而且职责也远远超出传统的营销范围。 鉴于这 个发展趋势， 未来的首席营销官也越来越有可 能利用这一状况来增加自己成为首席执行官的 机会。 本报告发现， 首席执行官们意识到首席营销官的 作用越来越重要， 并且正采取措施来支持他们。 然而， 首席执行官和首席营销官在如何促进企业 实现更大增长， 以及形成以增长为中心的思维 模式所需的关键特征方面， 也存在着观念上的差 异。 本报告的主要发现包括： 首席营销官的角色正在变化。 首席营销官们已 经承担了新的职责， 而且这一趋势应该会继续 下去。 调查受访者们预测， 营销人员将开始承 担更多目前属于其他部门范围的工作。 首席执行官

6、对首席营销官推动业务增长有很 高的期望。 公司领导者们认为， 首席营销官和 市场营销部门将承担比现在更大的责任， 这主 要是由于更多的战略增长任务被整合到他们 的职责范围内。 首席营销官面临着促进业务增长的挑战， 但 迎接这些挑战也将带来机遇。 为了将更大的责 任转化为成功， 首席营销官必须更加具有前瞻 性思维， 了解可能影响发展的外部环境， 发现 市场中的空白领域， 并将所有的信息转化为有 利公司其他业务的洞察。 首席营销官的能力并不总是与首席执行官的 愿景相配。 鉴于承担了更大的责任， 首席营销 官似乎很适合在未来承担新兴的首席增长官， 甚至是首席执行官的职位。 实际上， 对这两种 角色的