【研报】传媒行业网红直播带货专题分析报告：网红直播带货能走多远？效率为先生态为本-191124[27页].pdf

1、 - 1 - 本报告的主要看点本报告的主要看点： 1. 详细分析网红直播带货不 是电视购物的原因，解决 的真正痛点并不相同。 2. 结合商家自播和明星直播 带货的多形态格局，阐述 网红在直播带货中的生存 空间和必要性。 3. 网红直播带货形式具备经 济性和长期性，而马太效 应依平台生态而定。 4. 详细分析网红直播带货的 用户画像，解析不同主播 带货能力的差异、不同网 红直播带货在品牌、品 类、价格方面的具备差异 的原因。 5. 阐述网红直播带货的演变 与展望。从投资角度看， 互联网公司在网红直播带 货的布局。 裴培裴培 分析师分析师 SAC 执业编号：执业编号：S1130517060002

2、高博文高博文 分析师分析师 SAC 执业编号：执业编号：S1130519110003 焦杉焦杉 联系人联系人 网红网红直播直播带货能走多远？带货能走多远？ 效率为先，生态为本效率为先，生态为本 基本结论基本结论 网红直播带货专题十问十答网红直播带货专题十问十答，破除误区与填补盲区并进。，破除误区与填补盲区并进。从网红直播带货解 决的根本痛点讲起，我们详细分析了网红直播带货的经济性和长期性，分别 对比商家自播、明星直播与网红直播带货的不同。并从网红和用户两个维度 阐述了各层级的分布与特征。而从消费角度出发，品牌、品类和价格在网红 直播带货形态上的差异问题也得到了解答。最后，我们回归网红直播带货的

3、 演变进程，对行业进行了展望并给出相应的投资建议。 网红直播带货不仅保障强互动性和实时反馈性网红直播带货不仅保障强互动性和实时反馈性，而且，而且提效提效。与电视购物完全 不同的在于，借力于网红极强的形象化能力，网红直播带货解决了直观体验 的信息差和购物娱乐属性尚未被完全线上化的问题，是从搜索到体验的跨 越。除了带货以外，网红直播带货本质上是直播，用户的首要需求是消磨时 间，那么必须得足够有趣。网红之所以红，正是因为其独特的有趣性。对网 红而言，电商带货并不是纯流量生意，货品组合也是核心竞争力。对于商家 而言，网红直播带货的作用有爆量、去库存以及阿里系流量配比等多方面原 因。而对传统电商平台来说

4、，商家自播通常是转化已有的商家资源和用户基 础，而网红直播带货提供了新用户和商家的可能性。 网红直播带货的马太效应网红直播带货的马太效应依平台依平台生态而定生态而定，用户以低线城市为主，而年龄和用户以低线城市为主，而年龄和 性别分布具有综合性。性别分布具有综合性。平台的流量的中心化程度决定了网红直播带货的中心 化程度。淘宝直播的头部主播流量聚集效应突出，中小主播的流量几乎腰 斩；抖音以“优质内容”为导向，中心化程度非常高；快手以“创作者”为导 向，中心化程度相对较低。从用户角度来看，淘宝直播以 25 至 35 岁女性为 主，而快手直播男性购买力也不容小视。而女性在个人消费外还可能承担家 庭消费

5、决策者角色，故而淘宝直播中爆量的品类除了服装、珠宝和美妆个护 外，食品生鲜、母婴童装和家居百货也占不小比重。其中，有充足时间、相 对小的经济压力以及存在线下购物尚未被满足的需求，低线城市的用户不断 从“高增长”的故事中脱颖而出。 网红直播带货模式的演进网红直播带货模式的演进是不断靠近货源。是不断靠近货源。流量、供应链、履约能力是电商 绕不过的大山。五年以后的直播间可能会将“人-货-场”全部做到极致。在内 容端，主播体系完善，兼具广告公司+MCN+红人经纪；在货端，自主供应 链、自主工厂、自造品牌以及自我生产补货、仓配销的能力；在场端，对电 商和线下都具有极其丰富的经验。未来，也可能会出现更多“

6、直播机构 +MCN+商家+供应链”四合一的超级直播机构。 投资建议投资建议 网红直播带货为传统电商平台注入内容化的活力是不争的事实。我们认为， 中心化电商平台阿里巴巴阿里巴巴将继续得益于淘宝直播的高速发展。而去中心化电 商环节中涉及的快手快手和中国有赞中国有赞，或将迎来更大的发展机遇。 风险提示风险提示 宏观经济持续下行风险；技术变革、互联网流量衰退风险；政策监管风险 2019 年年 11 月月 24 日日 网红直播带货专题分析报告 行业专题研究报告行业专题研究报告 证券研究报告 消费升级与娱乐研究中心消费升级与娱乐研究中心 用使司公限有理管金基银瑞投国供仅告报此 网红直播带货专题分析报告 -