互联网行业海外市场专题：以旧换新政策持续撬动电商平台GMV增长-250104（26页）.pdf

1、请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容20252025年年0101月月0404日日以旧换新政策以旧换新政策持续撬动电商平台持续撬动电商平台GMVGMV增长增长行业研究行业研究 海外市场专题海外市场专题 互联网互联网 互联网互联网投资评级：优于大市（维持）投资评级：优于大市（维持）证券分析师：张伦可联系人：王颖婕0755-819826510755-S0980521120004证券研究报告证券研究报告|请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容核心要点核心要点国补政策实施效果和持续性国补政策实施效果和持续性 实施效果：实施效果：1）中央1500亿元“真金白银”补贴消费者，实施细节各省市自由

2、度高；2）国补短期刺激效应显著，9-11月家电零售同比增速明显拉升。政策持续性及销售拉动情况：政策持续性及销售拉动情况：1）预计政策将持续扩围，不断提高补贴支持力度，11月8日财政部部长表示2025年将“扩大消费品以旧换新的品种和规模”，预计2025年以旧换新品类和支持将进一步扩充，未来家电等补贴品类增速有望保持较快增速；2）我们测算得24/25年以旧换新有望撬动家电品类846/1482亿增量，撬动品类yoy+9%/15%，预计家纺纳入国补后25年撬动296亿增量，撬动品类yoy+12%。电商平台国补参与情况及增量预测电商平台国补参与情况及增量预测 家电线上大盘概况：家电线上大盘概况：据奥维云

3、网，2023年家电销售规模8498亿，yoy+3.6%，线上化率约50%，其中京东、淘天、拼抖快合计约占线上渠道销售60%；分平台看，家电品类中京东平台占44%市占率最大，用户心智最强。其次淘天占32%，拼多多占比17%，抖音在家电品类用户心智较弱。电商平台国补参与情况：电商平台国补参与情况：1）自营平台参与国补优势明显，京东自营占比过半领先其他平台，平台电商与政府合作链条长流程复杂，淘天多多平台模式为主，合作进程缓慢；3）目前拼多多、抖音电商国补参与SKU较少，综合考虑国补以及平台补贴等情况，家电品类下拼多多售价更低。未来预测：未来预测：1）我们预计2025年国补政策撬动家电线上GMV 78

4、6亿元，yoy+15%；2）预计2025年京东/淘天/拼多多家电GMV分别为1624/1173/632亿，家电品类yoy分别为18%/13%/18%，家电品类对平台整体GMV增量贡献为1.1%/0.2%/0.3%。投资建议：投资建议：推荐家电占比高、以旧换新覆盖地区最多的京东集团京东集团，与品牌合作密切、快速跟进地方政策进展的阿里巴巴阿里巴巴。风险提示：风险提示：政策推行不达预期风险、消费者需求不及预期风险、竞争加剧风险、政府监管风险等。2请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容以旧换新国补显著拉动相关品类销售增长01010202预计24/25年国补带动线上平台家电yoy+8%/15%03

5、03投资建议0404目录目录电商平台参与国补模式及现状请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容国补政策：国补政策：20242024年年7 7月政策推行，显著拉动耐用品消费月政策推行，显著拉动耐用品消费 2024年国补政策自7月陆续启动至12月底结束，覆盖家电、汽车、电动自行车、家装家居及消费电子产品等。中央安排1500亿元超长期特别国债“真金白银”补贴消费者，耐用消费品补贴带动效应强，旨在扩大内需提振经济。对比过往对比过往20242024年年国补品类更多、补贴比例更高、门槛更低。国补品类更多、补贴比例更高、门槛更低。2022年以旧换新缺乏中央资金支持未能显著促进家电零售增长，2024年中央

6、提供远超以往的资金支持，力度更大。以往以旧换新正常在消费疲软背景下推行，退出后增速小幅回落。以往以旧换新正常在消费疲软背景下推行，退出后增速小幅回落。如2009年政策启动后短期内大幅拉动零售增速至50%，高增长维持近两年，但退出后明显回落。图图：历次以旧换新政策前后家电零售同比增速：历次以旧换新政策前后家电零售同比增速资料来源：国家统计局，国信证券经济研究所整理表：历次以旧换新政策对比表：历次以旧换新政策对比资料来源：中国政府网，国信证券经济研究所整理政策政策持续期持续期补贴品类补贴品类补贴比补贴比例例补贴形补贴形式式补贴金额补贴金额家电下乡2009.2-2013.19类家电13%仅农民，每类