1、西南证券研究发展中心西南证券研究发展中心 社服研究团队社服研究团队 2024年年12月月 美国美护行业美国美护行业梳理梳理 零售增速表现较稳定，重点关注大众品牌零售增速表现较稳定，重点关注大众品牌 核 心 观 点 行业：美护在美国可选消费板块中抗风险能力较强，终端消费习惯变化会带动行业转变。1）个护品类零售增速抗风险能力强。从零售增速角度来看，与整体零售增速相比，个护品类抗风险能力较强，在宏观环境剧烈波动期间，如金融危机和疫情期间，个护零售增速保持了较平稳态势，下滑幅度比整体零售更小。2）终端需求随消费习惯变化，影响行业增速。美妆个护作为可选行业，终端消费需求变化与必选消费相比更加频繁和不稳定

2、，消费习惯的变化可能导致行业增速的下滑，比如消费者追求更天然纯净的产品会导致整体价格走低、消费需求减弱，行业增速因此受到压制。3）美妆类CPI通常强于个护，疫情使两者反转。从历史CPI来看，美护大类下分为美妆和个护，美妆CPI始终略高于个护，但在精简护肤的消费习惯转变之后，以及疫情带动防护类产品需求的爆发式增长，美妆走弱，个护CPI超过美妆。公司：e.l.f.Beauty(ELF.N)：开架彩妆新秀，产品端+营销端齐发力。1）中低端价格带，符合当前美妆消费趋势。品牌属于平价开架美妆，中低价格带，符合当前大众美妆和平价彩妆需求旺盛的市场现状，在美妆消费降级趋势中承接了来自中高端产品的大量消费者。

3、2）聚焦长尾多SKU，受益美国多肤色消费群体。公司开创性的采取聚焦长尾多SKU策略，在每个品类下推出多款不同品类产品，每款产品推出多种色号，在美国这样一个多人种、多肤色的国家能够满足大部分消费者需求。3）注重线上营销，精准触达年轻群体。公司营销策略与传统美妆公司不同，积极拥抱线上渠道，玩转新社媒、多方联名广告、参与社会活动，精准触达其目标消费群体。公司：Ulta Beauty(ULTA.O)：美妆零售新模式，集卖货与体验为一体。1）产品丰富，价格带长。Ulta店里的产品数量丰富，从高端大牌到平价品牌，从护肤彩妆到卫生用品，能够满足消费者对美妆护肤的几乎所有需求。2）沙龙服务是亮点，集卖货与体验

4、为一体。店内不仅销售商品，同时提供丰富的美容服务，包括美发、美甲等，让消费者在购物的同时也能享受增值服务。3）完善的会员体系，福利多优惠大。相比与丝芙兰来说，Ulta的会员体系提供更多的福利和更大的折扣，换取更强的会员粘性和回购率。风险提示：终端消费需求疲软、行业竞争加剧、宏观经济波动等风险。1 目 录 2 个护品类抗风险能力强，主要受消费习惯影响 Ulta Beauty：美妆零售龙头，卖货+体验于一体 e.l.f.Beauty：开架彩妆新秀，产品+营销齐发力 主要上市美护公司对比 3 个护零售增速与整体零售增速趋势基本吻合 数据来源：US Census Bureau，西南证券整理 3 从零售

5、增速来看，自2010年以来，个护品类零售增速与整体零售增速趋势基本保持吻合，但从波动性上来看个护品类因具备一定的可选属性，增速波动性比整体零售波动性略强。在2020年新冠疫情期间，在消费下行区间个护相对来说韧性较强于整体零售，主要因为在整体消费下行的时候个护作为单价较低、整体品类价格较便宜的消费品受到冲击影响小于部分其他品类。同样在疫后消费复苏期间，个护修复反弹的力度也不及整体零售，主要因为个护可选属性较强，在复苏程度有限的情况下消费者会优先选择其他必选属性更强的品类。个护零售增速&零售整体增速-15%-10%-5%0%5%10%15%20%25%30%35%1993-031993-12199

6、4-091995-061996-031996-121997-091998-061999-031999-122000-092001-062002-032002-122003-092004-062005-032005-122006-092007-062008-032008-122009-092010-062011-032011-122012-092013-062014-032014-122015-092016-062017-032017-122018-092019-062020-032020-122021-092022-062023-032023-122024-09个护零售增速 零售整体增速 新冠