1、行业及产业 行业研究/行业深度 证券研究报告 商贸零售 2024 年 12 月 04 日 零售解法：回归商品和服务本质看好消费品牌研究专题之十一 相关研究 10 月社零超预期，促消费政策成效显著10 月社会零售品消费数据点评 2024/11/15 促消费政策频出，关注线下零售机遇宏观消费政策系列点评 2024/11/03 证券分析师 赵令伊 A0230518100003 联系人 李秀琳(8621)23297818 本期投资提示：线下零售求变，卖场也要与时俱进。据国家统计局，24 年 1-10 月线下零售额累计实现 27.5 万亿元，同比增长 1.3%。其中，山姆会员店、胖东来超市和谷子经济等在

2、消费降级的语境下脱颖而出。据零售圈及 36 氪，截至 11 月 27 日，24 年胖东来销售额实现 146.38 亿元，截至 24 年 11 月中，山姆中国销售额约 850 亿元，已超过去年全年销售。传统商超掀起新一轮门店升级，永辉超市、中百集团、步步高相继胖改，其中永辉已完成全国 20 家门店调改工作，门店客流量及销量明显提升，重庆百货、家家悦等也陆续开启自我迭代，重拾线下消费吸引力，提升聚客能力。百货商场引入谷子店等新门店业态，展现出强大的市场吸引力和现象级销售表现。渠道变革的背后是零售商业模型变化，回归商品和服务本质，满足消费者体验差异需求。近年来，电商、直播、社区团购等线上渠道以便捷性

3、、丰富性抢占消费心智，线下渠道增速持续跑输大盘。加上会员店、专业店等线下新兴业态兴起，传统零售商运营模式逐渐脱离核心消费群体的价值诉求，经营难度不断加大。据国家统计局，24 年 1-10 月限额以上便利店/专业店/超市/百货店/品牌专卖店零售额同比+4.7%/+3.9%/+2.6%/-3.0%/-1.1%。24 年山姆、胖东来、名创优品的崛起出圈，均为在体验或品质上做出过人之处。因此未来线下零售商跳出“以价换量”的思维限制，将视角切换到高产品品质和多样化线下服务体验，实现消费者精神需求和商品需求的双重满足，预计将成为线下零售业态发展的重要路径。本轮变革关键点在于：1）回归商品力，重建商品经营能

4、力及供应链效率，转向以用户需求为中心的供应链模式。把握 IP 价值，打造定制化自有品牌，成长为制造开发型零售商，是线下渠道构建长期护城河的关键。2）以人为本，回归体验差异化。零售行业核心消费群体已发生转变，快节奏、高情绪价值满足及个性化的体验需求是新一代青年人的消费习惯，因此构建新商业空间，转变同质化场景，提升购物体验的重要性逐渐提升。胖改全面复制，永辉有望突破经营困境。21 年以来永辉超市受到线下消费场景缺失、会计准则及经营策略等影响，营收及利润持续下滑，据公司公告，24Q1-Q3公司实现营收 545.49 亿元，同比下降 12.14%。归母净利润为-0.78 亿元，同比下降 1.30 亿元

5、。公司积极打磨新商业模式普适性，推进门店调改，我们认为永辉超市有望迎来经营拐点，看好公司门店调改推动业绩中长期增长。同时据第一财经，近期永辉管理团队已与名创优品展开交流，我们认为作为国内必选与可选消费品头部零售集团，二者未来有望在核心品类及门店定位互补、供应链效率优化，打造自有品牌，IP 合作等方面形成协同，实现强强联合。投资分析意见：目前中国零售业已经进入供大于求的“买方时代”，胖东来、山姆、名创优品等新零售商以商品的高品质与独特性、门店体验的差异化风靡全国，领跑零售行业。各大传统零售企业陆续开启自我升级，将视角切换到产品品质和线下体验，从商业模式、硬件结构甚至经营团队重塑线下零售卖场，有望

6、重拾线下聚客能力。重视零售渠道商品力及体验变革、IP 资产催化带来的线下消费场景机遇。建议关注：1）供应链及商品力升级+服务体验优化的商超板块：永辉超市、家家悦、重庆百货、红旗连锁、天虹股份。2）超级 IP 驱动及创新门店矩阵的零售集团：名创优品。3）满足情绪价值需求，体验式门店落地的百货场景：王府井、百联股份。风险提示：居民消费不及预期，行业竞争加剧，渠道变革不及预期。请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 行业深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第2页 共19页 简单金融 成就梦想 投资案件 结论和投资分析意见 我们认为，目前中国零售业已经进入供大于求的“买方时代”，站在