1、2024年12月14日商超调改浪潮，回归真正的零售-零售变革研究系列（一）行业评级：看好证券研究报告分析师马莉分析师陈钊邮箱邮箱证书编号S1230520070002证书编号S1230524090008添加标题95%摘要21、零售渠道变革趋势：回归真正的零售传统超市大卖场本质是“二房东”而非“零售商”，受电商和新零售渠道冲击，市场份额不断下降。近些年来以胖东来、山姆为代表的优质超市兴起，提供优质的选品和购物体验，以永辉超市、步步高为代表的传统超市逐渐“觉醒”，开启线下改革浪潮，真正进入零售的时代。我们认为真正的零售还是以消费者为中心，在“多快好省”四个维度各自发挥优势。优质服务（“好”）：胖东来

2、等；优质商品（“好”）：山姆、fudi等；折扣店（“省”）：盒马NB、零食折扣店等；即时零售（“快”）：叮咚买菜等。在供给充足的时代，亟需差异化发展，这种差异化也是一种“情绪价值”，消费者期待从购物中获得更多的满足感。2、零售仍需打好“基本功”看得见的产品，看不见的供应链我们认为零售的核心是商品力，商品的质价比依靠的是供应链，我们分析了胖东来、山姆和叮咚买菜的供应链体系发现：基于消费者需求和洞察进行精选sku，追求产品的质量而非数量；打造自有品牌，做深供应链，搭建源头直采+中央厨房+高效物流配送体系，向效率要利润。3、国内商超开启调改浪潮永辉超市：本轮胖改先锋队，已经调改21家门店，预计202

3、5年春节前调改40-50家、2025年100家；调改效果显著，开店当日销售额是调改前的5-10 x。同时永辉超市也在完善供应链能力：建设中央厨房、优化自有品牌打造理念、去KA化。步步高：本轮胖改先锋队，已经调改10家门店，预计24年底调改15家。已经调改的门店基本上销售额翻了六倍，来客数翻了三倍，客单价翻了一倍。步步高选择高质量发展，从2021年235个门店2024年底压缩为27家店，步步高预计24年12月即将回归盈利状态。高鑫零售：管理层重回零售班底，内部倡导回归零售本质，聚焦价格力和商品力，25财年上半年扭亏为盈。重庆百货：发布2025年调改“作战图”，多业态并进，至少调改38家门店，已经

4、调改门店 POS 销售同比实现两位数增长。家家悦：聚焦山东市场，超市为主+探索折扣店新业态，推进供应链体系改革，打造裸采模式。红旗连锁：聚焦四川成都，依托于高密度门店的高效运转，净利润率保持稳健，盈利能力稳定性优于大卖场和超市。风险提示31、消费复苏不及预期：当期消费意愿仍待释放，消费复苏可能不及预期；2、商超调改不及预期：目前永辉超市、步步高等均在进行商超调改，尚处于调改初期，调改节奏与效果持续性可能不及预期；3、行业竞争加剧：综合电商、内容电商、即时零售均在大力发展，零售行业可能竞争加剧；4、食品安全问题：超市行业主要销售品类为食品和生鲜，食品安全为重要影响因素。目录C O N T E N

5、 T S零售渠道变革010203零售仍需打好“基本功”国内商超开启调改浪潮4零售渠道变革01Partone5添加标题零售渠道的变迁：真正进入零售的时代016零售渠道变革阶段一：在供给不足年代，超市大卖场凭借丰富产品成为重要渠道，本质是“二房东”。零售渠道变革阶段二：伴随供给丰富，线上电商凭借更高效率（省去租金和人力），满足消费者“省”的需求，从2009年占比0.4%到2023年占比36%。零售渠道变革阶段三：消费者需求趋于分层，以胖东来、山姆为代表的超市不再是传统“二房东”角色，而是“零售商”，提供优质的选品和购物体验，以永辉超市、步步高为代表的传统超市逐渐“觉醒”，开启线下改革浪潮，真正进入

6、零售的时代。0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%200920102011201220132014201520162017201820192020202120222023传统杂货店超市&大卖场百货电商其他直播电商兴起渠道1.0线下商超渠道渠道2.0线上货架电商专业品类连锁店会员店折扣店分化渠道3.0高效率渠道分化图：2009年-2023年中国零售渠道占比变迁图：零售渠道变迁图：根据尼尔森数据，2023年快消品零售市场同比下降0.04%，不同渠道表现分化，其中超市和大卖场下滑明显资料来源：欧睿，尼尔森，浙商证券研究所YOY-1.8%,食杂店及其他YOY+3.9%,便利