1、|通信业政企客户感知测评通信业政企客户感知测评 方法及应用白皮书方法及应用白皮书 （2 2024024 年）年）中国电信研究院战略发展研究所中国电信研究院战略发展研究所 客户观察客户观察 20242024 年年 1212 月月 前前 言言 客户感知测评由来已久，但客户感知测评相关的研究基本上都聚焦在 2C 市场。迄今为止尚未发现有关介绍迄今为止尚未发现有关介绍 2B2B 市场（政企客户）感知测评的研究资料，既市场（政企客户）感知测评的研究资料，既没有相关书籍也没有研究文献专门介绍没有相关书籍也没有研究文献专门介绍 2B2B 市场该怎么开展客户感知测评，包括市场该怎么开展客户感知测评，包括指标选

2、择、测评对象、测评方法、测评时机、测评内容及模型构建、对未来测评指标选择、测评对象、测评方法、测评时机、测评内容及模型构建、对未来测评技术的展望等等。导致这种现象的原因，可能在于技术的展望等等。导致这种现象的原因，可能在于 2B2B 市场产品的复杂性、多样市场产品的复杂性、多样性、个性化，尤为关键的是角色的多样性（包括决策者、联系人、使用者）。性、个性化，尤为关键的是角色的多样性（包括决策者、联系人、使用者）。然而，2B 市场是如此重要，以通信行业为例，运营商 2B 板块收入已占据半壁江山，并且逐年上升，对 2B 市场的感知测评势在必行。基于此，本文作者试基于此，本文作者试图通过白皮书的方式，

3、将多年来图通过白皮书的方式，将多年来从事从事 2B2B 市场测评的经验进行体系化梳理，给同市场测评的经验进行体系化梳理，给同行们提供参考或指南行们提供参考或指南。本白皮书分为七大部分。第一部分为测评指标的选用，通过对满意度和 NPS这两大最常用指标的介绍，指出各自的应用场景、优劣势对比、以及为什么 2B市场要选用满意度而不是 NPS。第二部分为测评对象的选择，及不同角色与满意度的关系。第三部分为测评时机，分别介绍事后测评和即时测评的差异和优缺点，为什么目前阶段 2B 市场普遍采用事后测评而不是更为先进有效的即时测评。第四部分为测评方法，重点介绍 CATI、邮件和深访，分析各自的优缺点和应用场合

4、。第五部分为测评模型，包括关键触点、模型构建以及闭环管理。第六部分是应用实践，选取中国电信实际测评的产品为例，详细讲述了模型构建、问卷设计、测评执行、问题分析、闭环管理的具体应用。第七点是对全触点数字化即时测评的未来展望，分析其趋势、难点以及如何突破。本报告是在中国电信研究院和客户观察（杭州）数字传媒有限公司的通力合作下完成，确保了报告内容的专业性和实用性。本报告编写人员：肖胜、徐静、郭朝峰、刘敬东、郭丽芳、刘磊、王龙。I 目目 录录 1 测评指标：满意度 VS NPS.1 1.1 满意度测评.1 国内外满意度测评指数 CSI 模型概况.1 政企客户满意度测评复杂且难度大.5 1.2 NPS

5、测评.8 NPS 问卷结构.9 NPS 按照评分将客户分为三类：推荐者、中立者和贬低者.10 NPS 的计算和评估.10 1.3 满意度与 NPS 对比.14 1.4 为什么政企客户感知测评选用满意度而不用 NPS.15 2 测评对象：决策人 VS 联系人 VS 使用人.17 2.1 政企客户测评对象.17 决策人.17 联系人.17 使用人.18 2.2 政企客户测评对象满意度差异.18 2.3 政企客户满意度的计算.19 3 测评时机：事后测评 VS 即时测评.20 3.1 事后测评和即时测评的对比.20 事后测评与即时测评的特点.20 优缺点比较.21 3.2 事后测评是当前的主流方式.

6、21 政企产品/服务环节多.21 政企项目参与角色多.22 事后测评成本低易操作.22 3.3 测评结果应用.23 4 测评方式：CATI VS 邮件 VS 深访.24 4.1 CATI 测评.24 流程步骤.24 注意点.25 CATI 测评优点.25 通信业政企客户感知测评方法及应用白皮书 II CATI 测评缺点.25 4.2 邮件测评.26 流程步骤.26 注意点.27 邮件测评优点.27 邮件测评缺点.27 4.3 深度访谈（深访）.28 流程步骤.29 注意点.30 深访测评优点.30 深访测评缺点.30 5 测评模型：关键触点评价.32 5.1 触点范围.32 服务体验触点.32