【研报】化妆品行业跟踪报告：流量红利下半场考验组织、运营、数据-20200904（16页）.pdf

1、 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 1 证券研究报告证券研究报告 行业研究/专题研究 2020年09月04日 社会服务 增持（维持） 旅游综合 增持（维持） 梅昕梅昕 SAC No. S0570516080001 研究员 021-28972080 孙丹阳孙丹阳 SAC No. S0570519010001 研究员 021-28972038 王莎莎王莎莎 SAC No. S0570517090002 研究员 SFC No. BOR137 010-56793922 沈晓峰沈晓峰 SAC No. S0570516110001 研究员 SFC No. BCG366 021-

2、28972088 1中国中免中国中免(601888 SH,买入买入): 离岛免税和电商离岛免税和电商 新零售表现靓丽新零售表现靓丽2020.09 2国新文化国新文化(600636 SH,增持增持): 中报扭亏为盈，中报扭亏为盈， 期待政策红利落地期待政策红利落地2020.08 3锦江酒店锦江酒店(600754 SH,买入买入): 保持快速开店，保持快速开店， 长期成长空间广阔长期成长空间广阔2020.08 资料来源：Wind 流量红利下半场， 考验组织流量红利下半场， 考验组织/运营运营/数据数据 化妆品行业跟踪报告 3Q 行业数据可能较平淡，静待行业数据可能较平淡，静待 4Q 旺季增长提速旺

3、季增长提速 1H 化妆品板块以电商带动增长， 线下仍受拖累， 化妆品企业整体业绩平淡。 3Q 电商渠道整体乏力，外资、国货、新锐表现分化。4Q 伴随双 11/双 12 等电商大促，行业线上增长有望加速。流量红利进入下半场，社媒投入是 品牌电商崛起的必要条件，而粗犷的投放未必带来理想的投入产出比，成 熟化组织、精细化运营、数据化分析方能奠定增长源动力。建议关注珀莱 雅/上海家化/丸美股份/青松股份。 1H 电商带动增长，线下仍受拖累电商带动增长，线下仍受拖累，化妆品企业整体业绩平淡，化妆品企业整体业绩平淡 1H20 化妆品板块收入 86.28 亿元/yoy3.89%，扣非归母净利 8.78 亿元

4、 /yoy-7.55%。1Q 收入 yoy-6.86%，2Qyoy13.72%，2Q 主要受电商提振， 线下仍受拖累。珀莱雅 1Q 线上收入 yoy30%，线下同比降超 30%；2Q 线 上yoy50%， 线下同比降幅仍接近30%。 上海家化1H电商收入同比增50%， 特渠增 10%，百货/CS 分别同比降 70%/40%。丸美股份 1Q 线上直营收入 yoy13%， 2Qyoy121%； 1H 美容院 yoy-1%， 百货/CS 均同比降 25%-30%。 御家汇 1H 线上自有平台收入 yoy76%，第三方平台 yoy43%，表现相对靓 丽。拉芳家化 1H 线上 yoy11%，经销、商超渠

5、道分别同比降 5%/36%。 7-8 月促销活动缺位，电商月促销活动缺位，电商渠道渠道整体乏力整体乏力，外资、国货、新锐表现分化，外资、国货、新锐表现分化 20 年 8 月淘系平台美妆品类 GMV141.10 亿元/yoy22.99%（淘数据） ，增 速放缓， 我们认为有 2Q 促销活动透支/免税分流/品牌新品推广节奏放缓的 影响，4Q 伴随电商大促增长有望加速。分不同品牌来看，外资品牌：中低 端 olay、欧莱雅所处价格带竞争加剧、国货分流；传统国货：产品力不足， 对新品依赖度较大， 百雀羚/丸美/珀莱雅等 7-8 月新品推广节奏放缓， GMV 同比均有下降。新锐品牌：长尾品牌迅速崛起，盈利

6、能力可能不佳，玉泽 7-8 月暂停头部直播，GMV 环比有显著放缓。华熙生物旗下润百颜维持高 速增长，1H 线上推广服务费同比增加 1.29 亿，拖累整体盈利能力。 流量红利下半场，成熟化组织流量红利下半场，成熟化组织/精细化运营精细化运营/数据化分析数据化分析奠定增长源动力奠定增长源动力 15 年-17 年以百雀羚为代表的传统国货发力线上， 17 年后国际品牌加速电 商化。18 年起社交流量引领新一轮行业变革，HFP/完美日记/花西子/半亩 花田分别依托微信公众号/小红书/淘宝直播/抖音视频迅速做大。信息传播 速度加快、学习门槛降低，新的社交平台带来的流量洼地可能被加速填平， 流量成本趋于昂