1、1营销组合模型的力量2简介游戏世界的发展速度之快，就连最先进的工作室和发行商也难以跟上。增强现实和虚拟现实、Web 3 和生成式 AI 等技术正在改变游戏开发和游戏体验。与此同时，游戏营销人员的任务是面对重大障碍，不断开拓新的增长。本指南专为具有前瞻性思维的游戏营销人员而设计，旨在帮助他们制定面向未来的增长和优化策略。在这里，您将找到来自 Kochava（面向数据驱动型游戏营销人员的领先全渠道监测和归因解决方案）和 TikTok for Business（强大的广告平台，可让广告商在大量短视频内容中接触大量游戏受众）的见解和指导。3移动游戏现状 4游戏行业的逆风 6ROAS 之战中的关键点 7

2、 10尖端归因策略：借助 MMM 什么是MMM?11 13下一代 MMM 的实际应用：真实案例使用 MMM 消除战争迷雾 16ROAS 之战中的盟友：MMM+LTA 18开始使用 MMM 19 205 个有望从 MMM 中获益的公司特征MMM 上手流程 21最后的想法：双持 MMM+LTA 23关于贡献者 25关于Kochava26关于TikTok for Business26指南索引4 4移动游戏现状5纵观全球移动游戏市场，亚太地区和北美位居榜首，2023 年游戏收入分别为 840 亿美元和 500 亿美元。TikTok for Business 的广告收入同比大幅增长总部位于中国、专注于出

3、境市场的游戏公司的支出，2022 年至 2023 年的支出增长了 11%，2023 年至 2024 年的支出增长了15%。尽管全球手机游戏收入和游戏玩家的总体潜在市场正在增长，但该行业仍然面临着阻力。移动游戏现状30 亿2029 年全球电子游戏玩家的预计数量。也就是说，到 2029 年底，将有 60 亿眼球关注游戏行业。移动游戏凭借多功能性、灵活性和易用性，继续在移动、主机和 PC 上占据主导地位。游戏发行商越来越注重多平台支持，以便为玩家提供跨联网设备的最大可玩性和参与机会。Mobile Game Market Share by Platform($bn)201702040608010020

4、1820192020202120222023ConsoleMobilePCMobile Game Market Share by Region($bn)Asia-PacificNorth AmericaEuropeLatin AmericaMiddle East&Africa$50B$33B$9B$7B$84B6游戏行业的逆风2023 年，视频游戏行业全球裁员人数估计为 11,250 人，高于 2022 年的 8,500 人。2024 年的数字预估超过 2023 年的数字。行业新闻充斥着有关工作室破产的头条新闻。随着公司联合起来整合资源并保持竞争力，并购很常见。移动游戏市场的饱和和竞争的加剧使

5、得有价值的游戏脱颖而出变得更加困难和昂贵。自 2021 年以来，由于每用户获取的成本继续大幅攀升，移动游戏广告支出稳步上升，预计到 2025 年将超过 1308 亿美元。2021-2025 年移动游戏广告支出Global spending in USD(millions)20210200004000060000100000800001400001200002022202320242025不断变化的用户隐私法规和用户标识符的弃用使得受众寻址和定位变得困难广告变现收入减少了 50%，同时用户获取成本也上升。游戏发行商正在争夺玩家钱包中的每一分钱，希望通过应用内购买和订阅来增加收入。7ROAS之战中

6、的关键点致命一击：影响相当大 比普通攻击造成的伤害更高。您是否曾为一家移动游戏公司担任过用户获取(UA)的艰难职位？如果是这样，您就会知道广告支出回报率(ROAS)才是王道。清晰了解 ROAS 并快速纠正偏离轨道的广告活动的能力对于任何游戏的成功和长期发展都至关重要。不幸的是，在传统的最后接触归因(LTA)范式中，ROAS 变得越来越难以衡量。过去支持 LTA 的数据信号主干已经断裂，导致其无法为全渠道 ROAS 提供单移动游戏营销人员迫切希望计算 ROAS 和其他关键绩效指标，但他们面临着广告信号数据不断丢失和绩效反馈越来越延迟的问题，因为市场变化和影响不断变化。大型平台（例如 Apple、