1、敬请参阅最后一页特别声明 1 24 年居民消费预期偏谨慎，美妆/医美/黄金珠宝等可选消费板块景气度走弱、内卷加剧，情绪消费引领市场、潮玩市场持续扩容。展望 25 年，美妆/医美/黄金珠宝预计竞争延续激烈，寻找结构性投资机会逐“新”、逐“异”、逐“强”，逐“新”即新品驱动、逐“异”即差异化竞争满足目标消费者需求、逐“强”即综合实力突出抗周期能力强；潮玩符合情绪消费趋势，供需共振景气度望延续。美妆美妆：内卷加剧，竞争升级内卷加剧，竞争升级行业景气度弱化，双十一前置拉动 10 月化妆品类零售额表现突出。据国家统计局，22 年/23 年/1-3Q24 化妆品零售额增速-4.5%/+5.1%/-1%、跑

2、输社零增速，10M24 同增 40.1%。天猫好转、大促心智仍强，抖音增速换挡、趋于平稳，1-10M24天猫+抖音护肤&彩妆香水同比增12%，较23年个位数增长有所改善，其中天猫/抖音同比-7%/+33%，非大促月份抖音美妆销售额超越天猫，大促月份天猫仍维持主导地位。护肤：成分党仍引领市场潮流，品牌商竞争维度升级至“独家成分”、品牌力，重组胶原蛋白赛道展现高景气度。彩妆：国货品牌向核心底妆进发，国货化妆师品牌（毛戈平/彩棠）在壁垒相对较高的遮瑕、高光等底妆细分类目突围，未来强化粉底液等产品、市场份额有望进一步提升。投资建议：1）引领行业变革的龙头、主推独家核心成分/品牌势能强的珀莱雅等；2）高

3、景气细分赛道财务模型仍较优的巨子生物。医美耗材医美耗材：把握新品放量投资机会把握新品放量投资机会高端可选消费短期受抑制，医美机构老客韧性强，拉新难度增大，客流、客单价均承压，大单品因所处生命周期不同表现分化，玻尿酸/再生类老品降速，重组胶原蛋白/再生类新品出货强劲。投资建议：展望 25 年重组胶原蛋白医美针剂加速获批、适应症反馈扩大，看好相关布局公司巨子生物等潮玩潮玩：情绪消费情绪消费引领引领市场，供需提振景气度高市场，供需提振景气度高潮玩作为情绪消费的重要表达出口，叠加供给端优质新 IP、新品类、新场景促进消费，供需共振下望维持高景气。参考海外泛娱乐 IP 龙头，IP 为成长基本盘，多元化变

4、现（新品类/新服务/新内容供给）、出海寻找第二曲线是持续增长的关键。投资建议：多品类、多区域拓展的潮流玩具 IP 全产业链的综合运营平台。黄金珠宝：黄金珠宝：金价波动影响销量，产品力与创新重要性提高金价波动影响销量，产品力与创新重要性提高24 年金价高位攀升抑制黄金饰品消费热情、3 月来景气度走弱，“非刚需”消费缩减，自戴仍是主要消费场景、但相较于 22 年有所下滑，古法金和硬足金因其精美设计受年轻消费群体喜爱，轻量化趋势明显。偏产品品牌驱动型公司注重产品差异化打造，消费者更能接受产品溢价、对金价敏感度不高，24 年业绩表现相对突出；偏渠道驱动型公司产品差异化不强，受行业影响较大，收入与利润承

5、压。投资建议：产品力强、溢价高，对金价敏感度小的产品品牌驱动型公司，关注老铺黄金、潮宏基。新品/营销/抖音渠道发展不及预期，客户流失带来短期业绩波动，加盟拓展/终端零售不及预期，金价剧烈波动，行业竞争加剧 行业年度报告 敬请参阅最后一页特别声明 2 扫码获取更多服务 内容目录内容目录 1、年度策略概览：品牌强化，把握产品生命周期，情绪消费引领市场.5 2、美妆：内卷加剧、竞争升级.5 2.1、基本面回顾：行业景气度弱化、内卷加剧、个股分化加大.5 2.1.1、渠道：天猫好转、大促心智仍强，抖音增速换挡、趋于平稳.6 2.1.2、格局：天猫趋稳，抖音品牌角逐、白牌优势减弱.7 2.1.3、护肤品

6、类趋势：成分党仍引领市场潮流，强化独家成分.9 2.1.4、彩妆品类趋势：国货品牌向核心底妆进发、市占率提升.9 2.2、行情回顾：板块表现弱于大盘，估值持续调整.11 2.3、看好两条主线.12 2.3.1、主线一：内卷倒逼品牌竞争维度升级至“独家成分/品牌力”.12 2.3.2、主线二：高景气细分赛道财务模型仍优.12 3、医美耗材：把握新品放量投资机遇.13 3.1、基本面回顾：玻尿酸竞争激烈、老品降速，再生类新品出货强劲.13 3.2、25 年看好方向：重组胶原蛋白景气度延续.13 4、潮玩：为情绪价值买单，量价齐升景气度优.13 4.1、基本面回顾：情绪消费引领市场，供需提振景气度高