1、请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容证券研究报告证券研究报告|20242024年年1111月月2424日日优于大市优于大市会员流量系列专题（一）会员流量系列专题（一）-出行篇出行篇商业的进阶：从流量到会员商业的进阶：从流量到会员核心观点核心观点行业研究行业研究行业专题行业专题社会服务社会服务优于大市优于大市维持维持证券分析师：曾光证券分析师：曾光证券分析师：钟潇证券分析师：钟潇0755-821508090755- S0980511040003S0980513100003证券分析师：张鲁证券分析师：张鲁证券分析师：杨玉莹证券分析师：杨玉莹010-S0980521120002S098052

2、4070006市场走势资料来源：Wind、国信证券经济研究所整理相关研究报告社会服务行业双周报（第 94 期）-2025 年假期调整方案落定，北京、广东发布民办教育新规 2024-11-18法定节假日修订快评-假期优化落地，促内需政策加码 2024-11-13社会服务行业财报总结暨 11 月投资策略：把脉消费趋势大方向，适度关注顺周期赛道 2024-11-08社会服务行业双周报（第 93 期）-三季报密集披露关注绩优个股，豆神教育发布 AI 导师 2024-11-03社会服务行业双周报（第 92 期）-2025 年公考跟踪：国考招录人数稳中有升，赛道景气度延续 2024-10-21出行消费出行

3、消费：商旅休闲各不同商旅休闲各不同、核心客户贡献大核心客户贡献大，强会员体系为核强会员体系为核。出行消费重履约和服务。商旅商旅关注产品与服务的综合质价比，休闲休闲偏好产品多样与性价比。异地出行异地出行低频高价，核心客户贡献大；而本地出行本地出行更偏中高频&性价比。故出行链商业逻辑核心出行链商业逻辑核心：增粘性，促复购，打造强会员体增粘性，促复购，打造强会员体系系。此外，线上化加速渗透，龙头深耕存量转化，今年来携程、同程国内酒店预订量增速领先行业近 10 个 pct，行业话语权整体提升。平台迭代：强运营赋能流量转化，会员思维迭代，拓海外增量。平台迭代：强运营赋能流量转化，会员思维迭代，拓海外增量

4、。平台用户规模日趋平稳，强化留存与转化是关键。1 1、会员思维强化，中高端增、会员思维强化，中高端增附加权益附加权益，大众消费重性价比大众消费重性价比。携程携程：围绕中高端用户，拓产品增服务重质价比，打造类酒店会员权益体系增用户粘性（2023 年计提会员奖励较 2019 年翻倍）。美团美团：聚焦大众本地消费，以“神会员”打通到家和到店会员权益，提高生态链性价比和流量转换。同程同程：聚焦微信生态等用户复购和 ARPU 值提升，近 1 年用户购买频率+15.9%，ARPU+53.2%。2 2、大数据捕捉需求变迁大数据捕捉需求变迁，供应链体系丰富供应链体系丰富，提会员转化效能提会员转化效能。3 3、

5、复制复制既有商业范式既有商业范式，挖掘挖掘出海出海新新增增量量。携程出海典范，打造“国内外、出入境”消费闭环；同程延伸出境游场景；美团布局中国香港与沙特等。品牌升级：强会员体系开辟私域流量新高地。品牌升级：强会员体系开辟私域流量新高地。酒店经营客流为王，强产品强管理与会员权益更新，催生强会员体系，实现“中央预订收费高+销售费率低+强收益管理+增值服务”等商业变现，构筑构筑“流量流量-回报回报-规模规模”成长成长“飞轮飞轮”。华住：以互联网思维。华住：以互联网思维开开创强会员生态，创强会员生态，酒店会员/月活用户/中央预订贡献等系国内酒店 NO.1；强会员大数据生态下强管理和高增长，2023 年

6、国内经调业绩较 19 年增 180%。亚朵亚朵：会员流量会员流量逻辑后逻辑后起典范起典范，从住宿到从住宿到“深睡深睡”零售拓酒店流量新变现零售拓酒店流量新变现，近两年会员规模 CAGR45%，2023 年中央预订率达 63%，零售收入已占 21%。万豪万豪：全球酒店品全球酒店品牌王者牌王者，强品牌会员体系强品牌会员体系（2 亿+会员，7 成线上直销），强流量溢价（OTA佣金率 7-10%，远低于国际平均的 15%+），联名信用卡等增量变现。双方博弈支点双方博弈支点：流量背后的会员聚合力流量背后的会员聚合力。供大于求下流量更稀缺，休闲强商旅弱下平台阶段占优，酒店龙头 OTA 流量贡献从 15-3