新三板智库：如何理解10后：最年轻的一代借父母理解其行为（18页）.PDF

1、1 如何理解 10 后：最年轻的一代，借父母理解其行为 如何理解 10 后：最年轻的一代，借父母理解其行为 作者：林文丰、陈俊睿 作者：林文丰、陈俊睿 核心结论： 核心结论： 10 后处于小学四年级以下，可主要分为两段：0-4 岁，5-9 岁。其父母 80 后占 60%，70 后、90 后各 20% 1，受益于义务教育的普及和大学的扩招，10 后父母的教育水平相比过往代际有普遍提升。 10 后没有明显的存钱途径，不愿意自主存钱; 更愿意通过沟通让家人帮助 自己消费。我国人均养娃花费 2 万/年，2018 儿童消费市场规模估计为 4.5 万亿 2 儿童玩具市场中，早教类、科技类产品是行业趋势，知

2、识型消费驱使下， 具有 STEAM 教育功能的产品是潜力品类；冲破次元壁打造情感连结，有 “IP”元素的玩具更受欢迎。 一、10 后基本资料 一、10 后基本资料 要素要素 描述描述 10 后定义 年龄 出生于 2010 年-2020 年间，年龄 0-10 岁 生活阶段 小学四年级以下，可主要分为两段：0-4 岁，5-9 岁。 父母特征 年龄 80 后占 60%，70 后、90 后各 20% 3 学历 受益于义务教育的普及和大学的扩招，10 后父母的教育水平相比过往代际普遍提升 45 家庭收入 物质生活优越，可支配收入增加 家庭结构 独享父母的爱和祖父母隔代的关爱 家庭规模缩小；出生率触底，大

3、部分为独 生子女，2016“全面两孩”后小部分有兄 弟姐妹 成长环境 经济 城市化率从 2000 年的 36.1%提高到 2018 年 末的 59.6%；2018 年城镇居民人均可支配 收入为 2000 年的近 6.3 倍；社会消费品零 售总额达 2000 年的近 11 倍 6 科技 （互联网背景） 互联网环境持续优化，10 岁以下低龄网民 规模显著提升，上网设备丰富多样 7 大事件 （2015-2020） 中国经济科技高速发展，民族自豪感增 强。18中美贸易战；19 新中国成立 70 年；20 新冠疫情;北斗卫星系统；港珠澳大 桥 8 疫情影响 父母家庭陪伴时间增加、与孩子交流增加 1 20

4、18 中国少儿家庭洞察白皮书，腾讯数据实验室 2 2018 中国少儿家庭洞察白皮书，腾讯数据实验室 3 2018 中国少儿家庭洞察白皮书，腾讯数据实验室 4 2019 腾讯 00 后研究报告，10 页 5 创造未来：红杉 00 后泛娱乐消费研究报告，12 页 6 2019 腾讯 00 后研究报告，7 页 7 2019 中国 世代线上娱乐价值观念洞察，9-10 页 8 “Z 世代”群体消费趋势研究报告,7 页，CBNDATA 2 亲子依赖性增强，孩子性格、喜好、消费 习惯、受父母影响更大 日常活动 学习时间 10 后儿童课业负担更重，在校时间和课外 学习时间更长，休息日课程安排更为频繁 9 课余

5、时间 10 后儿童课业行为选择更为理性，学习上 面听从父母意愿，兴趣方面独立选择，综 合素质培养主体地位不断提升。 10 家庭教育支出 10 后的子女教育家庭支出平均占家庭支出 的 25%，家庭教育地位提升，培养好的生活 和学习习惯是家庭生活的主要目的 11 二二、1 10 0 后后零钱来源与支出零钱来源与支出 要素要素 描述描述 零钱来源 与支出 是否有零花钱 5 岁以上开始拥有零花钱，月均 172 元 12 岁数 拥有比例 用途 Top3 5-9 29% 买零食 39% 买玩具 31% 买文具 25% 10-14 66% 买文具 49% 买零食 48% 买玩具 14% 获取零花钱形式 年龄

6、小主要为父母代替孩子支出 年龄稍大通过父母给予，抢红包，线上支付 等方式获得零花钱； 过年的压岁钱是零用钱的重要补充 10 后会与家长达成协议，通过成绩或其他 表现来获取付费期望。 储蓄习惯 没有明显的存钱途径，不愿意自主存钱; 更 愿意通过沟通让家人帮助自己消费。 支出推动力 儿童个人成就感（内部成就感）强烈。 从类别来看，课外读物，直播、短视频和兴 趣班更容易体现内部成就感，音乐，补课班 和商场跟能满足儿童外部成就感。 13 家庭支出 我国人均养娃花费 2 万/年，2018 儿童消费 市场规模估计为 4.5 万亿 14 不同年龄花费不同 支出类别不同 随年龄上升最明显类别的是：教育、书籍