海信视像-公司深度报告：拐点将至内外共振-241120（22页）.pdf

1、敬请参阅最后一页特别声明 1“以旧换新”“以旧换新”提振黑电提振黑电内需内需，国产厂商品牌出海提速国产厂商品牌出海提速。内销市场，国补政策刺激下黑电消费情绪明显好转，据奥维云网，9 月以来（W35-43）电视线上、线下销额同比+78%、49%，高端化、大屏化加速演绎，四季度黑电消费有望继续升温。外销市场，“国进韩退”趋势明显，据欧睿，2018 年至今，三星、LG 全球合计占有率则由34.4%下滑至 30.9%，而海信+TCL 合计占有率则由 15.1%提升至21.1%，近两年有提速趋势。考虑到韩系已基本退出 LCD 面板市场竞争，我国企业在供应链、成本端优势明显，技术端、品牌端加速追赶，海外占

2、有率仍有进一步提升空间。面板价格面板价格回落回落+产品产品结构结构提升提升，行业行业盈利盈利能力能力有望迎来改善有望迎来改善。23Q2以来，面板厂持续控产叠加赛事备货订单旺盛，面板价格步入上行通道。进入 24Q3，随着赛事需求释放结束，面板价格止涨、企稳，8-10 月 55 寸面板价格同比分别-3.0%/-5.3%/-4.5%。展望 Q4，海外备货旺季已进入尾声，LCD TV 面板市场横盘调整可能性偏大，成本端压力缓解+内销结构提升的因素共振下，黑电行业盈利能力有望迎来改善。海信内销海信内销策略清晰策略清晰，全球布局有望进入全球布局有望进入加速加速收获收获阶段阶段。内销方面，补贴机制更利好头部

3、品牌，下半年以来海信通过 Vidda 强化了Mini LED 产品矩阵，新品“E7N”系列较竞品具备强竞争力，上市时间精准卡位国补政策，有望充分享受本轮补贴红利。外销方面，海信在海外的布局进入加速收获阶段，电视全球份额由 2015 年的5.5%提升至 2023 年的 11.0%，目前海信在重点海外市场均设有本土化研发中心及制造基地，“品牌、产品、渠道、产能”全面推进，全球占有率、品牌溢价能力均有进一步提升空间。我们预测，24-26 年公司实现营收 587.8/648.5/720.2 亿元，同比+9.6%/+10.3%/+11.1%，归母净利润 20.0/23.7/27.6 元，同比-4.5%/

4、+18.4%/+16.3%，对应 EPS 为 1.54/1.82/2.11 元，当前股价对应 PE 为 14、12、10 倍。公司持续推进供应链垂直整合，依托自研的画质芯片技术、ULED X 平台及多品牌布局构建差异化竞争优势，龙头地位稳固，短期看内销策略清晰，有望充分享受国补红利，长期看海外增长提质+提速，业绩有望随海外盈利能力提升而加速增长，我们给予公司 2025 年 16.0 x 的 PE 估值，对应目标价为 29.10 元，首次覆盖，给予“买入”评级。面板价格波动；海外需求不及预期。02004006008001,0001,20014.0017.0020.0023.0026.0029.0

5、0231120240220240520240820241120人民币(元)成交金额(百万元)成交金额海信视像沪深300公司深度研究 敬请参阅最后一页特别声明 2 扫码获取更多服务 内容目录内容目录 1、黑电景气度筑底回升，长期盈利能力仍有提升空间.4 1.1、内销市场：龙头品牌强者恒强，“以旧换新”提振黑电内需.4 1.2、海外市场：“国进韩退”趋势明显，国产厂商品牌出海提速.6 1.3、盈利能力：成本因素改善有望带动短期盈利企稳回升，面板周期属性减弱有望稳定长期盈利中枢.6 2、海信内销策略清晰，全球布局有望进入收获期.8 2.1、内销：新品覆盖价格带广、竞争力强，有望充分享受国补政策红利.

6、8 2.2、海外：“品牌、产品、渠道、产能”全面推进，全球布局进入收获期.10 3、盈利预测与投资建议.17 3.1、盈利预测.17 3.2、投资建议及估值.18 4、风险提示.19 图表目录图表目录 图表 1：2018 年以来中国电视市场持续缩量，但近两年量、额走势分化.4 图表 2：2021 年以来均价 6k 以上电视销量占比明显提升.4 图表 3：2019 年以来小米线上销量占有率震荡下行.4 图表 4：2023 年海信内销量占有率 23%，位列第一.4 图表 5：“以旧换新”政策拉动下单月销额增速大幅提升.5 图表 6：9 月电视均价大幅回弹.5 图表 7：“以旧换新”政策以来二级能效