可选消费行业2025年度投资策略：内销看政策支持外销看创新能力-241112（45页）.pdf

1、内销看政策支持，外销看创新能力内销看政策支持，外销看创新能力可选消费行业2025年度投资策略2024年 11 月 12 日证券研究报告姓名:吕 明（分析师）证书编号：S0790520030002邮箱：核心观点核心观点1.外销市场：创新能力外销市场：创新能力+自主品牌自主品牌+海外产能构筑长期竞争力海外产能构筑长期竞争力，抵御关税影响抵御关税影响（1）创新思维创新思维+快速迭代快速迭代/快速反应能力：快速反应能力：品牌企业依托中国供应链以及工程师红利快速迭代产品，极致创新+成本抢占海外品牌份额，以石头科技以石头科技/九号公司九号公司/安克创新安克创新/海尔智家海尔智家/赛维时代赛维时代/名创优品

2、名创优品/泡泡玛特泡泡玛特/TCL电子为代表电子为代表。（2）打造自主品牌：打造自主品牌：创新思维打造差异化，站外精准营销提升品牌溢价，具备一定市场定价权，关税成本提升情况下可通过部分提价向下游传导，以石头科技以石头科技/安克创新安克创新/九号公司九号公司/泡泡玛特泡泡玛特/名创优品为代表名创优品为代表。（3）搭建海外产能：搭建海外产能：于墨西哥、东南亚等地搭建本地化供应链，以应对关税成本提升的影响。代工厂以德昌股份代工厂以德昌股份/开润股份为代表开润股份为代表，品牌商以石头科技品牌商以石头科技/九号公司九号公司/海尔智家海尔智家/TCL电子为代表电子为代表。2.内销市场：看家电内销市场：看家

3、电/两轮车以旧换新政策两轮车以旧换新政策（1）家电：目前各省市均已出台政策细则家电：目前各省市均已出台政策细则，以旧换新效果突出以旧换新效果突出。据商务部数据显示，截至2024 年10 月15 日已有1013.4 万人次通过参与以旧换新购买8 类家电产品共计1462.4万台，带动销额690.9 亿元。根据近期新闻发布会财政部部长发言“2025年扩大消费品以旧换新规模”，以旧换新政策或延续。关注业绩稳健关注业绩稳健，高分红有望充分受益政策的美的集团高分红有望充分受益政策的美的集团。（2）两轮车：各地逐步发布政策细则两轮车：各地逐步发布政策细则，随着新国标修订稿落地以及逐步规范简化流程随着新国标修

4、订稿落地以及逐步规范简化流程，终端动销有望逐步修复终端动销有望逐步修复。电动自行车为首次纳入到全国性以旧换新活动中，目前部分环节通畅度低压制终端需求释放，随着进一步规范补贴条件及流程管理，后续市场终端动销或有望逐步修复。关注将直接受益换新需求提升的两轮车龙头爱玛科技关注将直接受益换新需求提升的两轮车龙头爱玛科技、雅迪控股雅迪控股，以及具备成长属性的九号公司以及具备成长属性的九号公司。4.风险提示：风险提示：贸易摩擦加剧，原材料价格大幅波动，汇率波动等。目目 录录CONTENTS1前三季度行业总结25风险提示优秀外销公司的基因：创新、品牌与产能34投资建议与盈利预测内销看政策：家电/两轮车以旧换

5、新1.1清洁电器板块：集中度提升，行业销额增速表现较弱，品牌间表现持续分化清洁电器板块：集中度提升，行业销额增速表现较弱，品牌间表现持续分化扫地机行业内销增速反弹扫地机行业内销增速反弹，外销增速偏弱外销增速偏弱，品牌间分化明显品牌间分化明显（1）内销：内销：线上销额增速回暖，Q1-Q3/Q3销额同比分别+19%/+18%。集中度提升，石头稳居第一，科沃斯、追觅份额下滑，云鲸有所提升。（2）外销：海外表现优于国内外销：海外表现优于国内，Q3美亚/德亚/法亚行业销额同比分别+51%/+27%/+56%，石头/Shark份额提升显著。表表1：2024Q1-Q3扫地机行业销额同比扫地机行业销额同比+1

6、9%，石头，石头/追觅追觅/云鲸云鲸/美的优于行业表现，销额份额提升美的优于行业表现，销额份额提升表表2：2024Q1-Q3美亚美亚/德亚德亚/法亚销额同比法亚销额同比+28%/+8%/+50%，石头，石头/shark扫地机市场份额提升显著扫地机市场份额提升显著数据来源：久谦平台、开源证券研究所（注：外销亚马逊中行业整体为吸尘器）数据来源：久谦平台、开源证券研究所（注：外销亚马逊中行业整体为吸尘器）数据来源：久谦平台、开源证券研究所（注：外销亚马逊中行业整体为吸尘器）数据来源：久谦平台、开源证券研究所（注：外销亚马逊中行业整体为吸尘器）1.1清洁电器板块：集中度提升，行业销额增速表现较弱，品牌