微博&刀法：2024年从热点到记忆点提升品牌势能的必由之路报告（48页）.pdf

1、内容共创：PREFACE2014 年起，以微博为首的社交媒体平台井喷，带起了中国新一代品牌开始在网上出现。2018 年，“流量池”概念在中国营销圈一炮而红，瑞幸异军突起，也正式开始了品牌互联网化、网红化的道路。2019 年，完美日记、花西子、三顿半等品牌也乘着流量红利的东风，快速变成了中国新消费的主力军，突破 10 亿营收天花板。在过去的 5 年里，刀法一直记载、记录和拆解这些中国新品牌的诞生和老品牌的二次新生，也期盼着代表中国的新一代品牌茁壮成长，能够伴随中国的宏观经济发展，成为中国品牌精神的代表，成为中国的百亿品牌。但在其中，我们也看到许多品牌的陨落，它们普遍是停留在因流量而火阶段的一堆单

2、品，没有帮助品牌形成真正的护城河。而这些品牌的营收规模往往会卡在 5 亿左右，难以再往上一个台阶。于是，刀法开始关注和研究一个关键课题：中国品牌，从网红到长红，过程中的卡点都有哪些？社交媒体和内容平台真的只代表流量吗？如何能够解决这些卡点？在我们看来，品牌成长的卡点大致可以分为三个维度：1.从单品到品牌，心智卡位是第一个卡点。如今，新营销里最流行的打法之一是“爆品营销”和“内容种草”即通过社媒平台种草单品，让消费者对品牌有更实在的感知。做爆品种草，前提是得回归产品本质，这固然是一件好事。但它也有并不完美的一面，即种草了一堆爆品，却没有在消费者端留下“心智”。什么是心智？一句话概括，就是消费者对

3、品牌的联想。想到什么能想到你，或者想到你能想到什么？这就是品牌心智。如今多数成长型品牌，都是以爆品和线上渠道带来的流量起家，一旦竞争环境发生变化，或是哪天无法负担流量成本，就很容易被“打回原型”。爆品营销的结果，可能是消费者记住了某个品类，却对品牌本身没有形成关联记忆或者印象，也没有心智。而没有心智就没有势能。这个卡点的问题，总结来说就是势能不够，爆品来凑。2.从小众到大众，如何破圈是第二个卡点。除了用户对品牌认知度不足、缺乏心智，品牌第二个卡点，是如何从小众人群，破圈到国民大众。许多品牌的起步都是来自于一个精准人群，或者细分品类。但随着品牌的成长，需要破圈渗透到更广大的人群，或是从细分品类进

4、入大众品类。往往会发现主战场是一片“红海”，需要非常庞大的“家底”才能支撑下去。这一部分存在的问题，总结来说就是动能不够、后劲不足。3.从流量到“留心”，用户黏性是第三个卡点。除了没有心智，无法破圈，最后一大痛点还是人群的流转问题。用户没有黏性，不能产生二次传播的口碑，也就没有对品牌的忠诚和感情。如果用户是只靠 3 秒钟爱上的你，那也可以 3 秒钟爱上其他人。如何能把用户从认识、认知、了解、购买，转为热爱、复购、安利？这是今天很多品牌都没有想明白的课题。没有忠诚粉，危机公关出现时，用户跑得比谁都快。同样的品类，友商打出更低价时，就会陷入品类内卷。产品是偏好，品牌是偏爱。从流量到“留心”，让用户

5、不只是偏好你，更是偏爱你。总结来讲，这一部分存在的问题是蓄能不够。对于以上三个卡点，刀法认为，在如今全域经营的生态下，品牌要想做大，应该有更完整的品牌策略，思考自己应该从哪些维度进行突破。当下的互联网数字化趋势已不可避免，但我们相信，社交媒体平台不只意味着一时的流量和眼球，品牌和消费者更近距离的接触和互动模式，能从中诞生新一代的品牌营销模型。基于此，我们在去年推出了刀法品牌价值立方体模型（内部代号“动势能 4.0”），从势能、动能、蓄能三个维度，对品牌做了更全面的衡量和价值判断，让品牌营销人能更好地定义自己的行动和结果，回归品牌价值。高度势能深度蓄能广度动能（借势和造势）价值观表达（品牌人格化

6、和社会化）有名可得向往高级忠诚热爱规模渗透获客效率品牌升级溢价权利长效蓄水复购推荐品牌人格化和社会化To B生意意义TO C消费者意义从热点到记忆点的3个维度品牌生意=刀法价值立方体品牌价值=规模（用户数/渠道数）*溢价（客单*品牌系数）*忠诚（复购率*转介绍）借势和造势价值观表达这里先给大家，尤其是不了解背景的朋友解读下这个品牌立方体模型：动能本质是规模，势能本质是溢价，蓄能本质是忠诚。品牌价值=动能规模（用户数/渠道数）*势能溢价（客单*品牌系数）*蓄能忠诚（复购率*转介绍）先讲势能。归根到底，势能的本质就是用户在为品牌的什么价值买单，品牌的心智卡位在马斯洛需求的哪个层次 level。Le