1、如何破局取新增之供需角度如何破局取新增之供需角度全球竞争出海系列全球竞争出海系列证券研究报告投资评级：（）报告日期：推荐维持2024年10月08日首席分析师：朱珠首席分析师：朱珠SAC编号：S1050521110001行业深度报告投资要点投资要点：供给与需求：供给与需求诚信、专业、稳健、高效请阅读最后一页重要免责声明供给端，全球跨境电商树立出海标杆供给端，全球跨境电商树立出海标杆2023 2023 年中国跨境电商进出口总额年中国跨境电商进出口总额2.38 2.38 万亿元，同比增长万亿元，同比增长15.6%15.6%；20242024上半年中国跨境电商进出口总额上半年中国跨境电商进出口总额1.

2、221.22万亿元，同比增加万亿元，同比增加10.5%10.5%，展望，展望20282028年，中国跨境电商市场规模有望达年，中国跨境电商市场规模有望达2.42.4万亿美元，万亿美元，20232023年至年至20282028年年CAGRCAGR达达11.4%11.4%。中国跨境电商新兴平台正。中国跨境电商新兴平台正迅速崛起，“一带一路”沿线国家互联网渗透率相对较低，跨境电商在沿线国家仍有较大增量空间。企业端，中国电商国内市场迅速崛起，“一带一路”沿线国家互联网渗透率相对较低，跨境电商在沿线国家仍有较大增量空间。企业端，中国电商国内市场竞争下，跨境电商也在积极推进，中国互联网企业通过渠道变革、价

3、格带优势等差异化模式在海外复刻“中国模式”，中国电商竞争下，跨境电商也在积极推进，中国互联网企业通过渠道变革、价格带优势等差异化模式在海外复刻“中国模式”，中国电商“四小龙”“四小龙”TikTokTikTok、AliExpressAliExpress（速卖通）、（速卖通）、TemuTemu、SheinShein直面与电商龙头直面与电商龙头AmazonAmazon差异化竞争并逐步树立出海新标杆。差异化竞争并逐步树立出海新标杆。供给端，全球竞争出海多元范式具探索空间供给端，全球竞争出海多元范式具探索空间跨境电商赛道下，数字营销也是较大市场之一，全球数字营销市场规模跨境电商赛道下，数字营销也是较大市

4、场之一，全球数字营销市场规模20272027年拟达到年拟达到91979197亿美元（亿美元（2023202720232027年年CAGRCAGR为为10.8%10.8%），全球数字营销支出占比看，搜索广告、视频广告、社交广告为前三大类广告，企业数字化营销预算正向），全球数字营销支出占比看，搜索广告、视频广告、社交广告为前三大类广告，企业数字化营销预算正向TikTokTikTok倾斜，倾斜，TikTokTikTok用户全球分布看印度尼西亚达用户全球分布看印度尼西亚达1.581.58亿人、美国亿人、美国1.21.2亿人，亿人，TikTokTikTok为代表出海新秀撬动的不仅是跨境电商，也有文化出海

5、、为代表出海新秀撬动的不仅是跨境电商，也有文化出海、数字营销、直播电商等；电商（传统电商出海以及出海四小龙崛起）之外，数字营销也是重要赛道，数字营销、直播电商等；电商（传统电商出海以及出海四小龙崛起）之外，数字营销也是重要赛道，A A股数字营销头部蓝色光标股数字营销头部蓝色光标20242024年上半年代理年上半年代理 Meta Meta 和和 Google Google 广告收入增长率保持两位数，代理广告收入增长率保持两位数，代理 TikTokForTikTokFor Business Business 的广告收入增长率同比增长的广告收入增长率同比增长100%100%。数字营销之外，文化综艺融

6、媒体龙头芒果数字营销之外，文化综艺融媒体龙头芒果TVTV也在践行“出海倍增计划”；美团旗下外卖也在践行“出海倍增计划”；美团旗下外卖KeeTaKeeTa在沙特阿拉伯上线，在沙特阿拉伯上线，popmartpopmart在泰在泰国等地成绩推动出海业务增长，奥飞娱乐探索“产品国等地成绩推动出海业务增长，奥飞娱乐探索“产品+内容”出海模式，稳固现有海外市场基本盘外，持续拓展欧洲市场、亚太内容”出海模式，稳固现有海外市场基本盘外，持续拓展欧洲市场、亚太市场以及拉美市场等同时尝试深挖既有项目潜力；继跨境电商标杆模式后，后续中国企业出海的多元范式仍具探索空间。市场以及拉美市场等同时尝试深挖既有项目潜力；继跨