1、 2|2024 爱分析消费品零售数字化实践报告 报告编委报告编委 报告指导人报告指导人 张扬 爱分析 联合创始人&首席分析师 报告执笔人报告执笔人 孟晨静 爱分析 分析师 3|2024 爱分析消费品零售数字化实践报告 特别鸣谢特别鸣谢（按拼音排序）（按拼音排序）4|2024 爱分析消费品零售数字化实践报告 目录目录 1.报告综述报告综述 6 2.营销一体化营销一体化 8 3.门店数字化门店数字化 29 4.结语结语 32 关于爱分析关于爱分析 33 研究咨询服务研究咨询服务 34 法律声明法律声明 35 5|2024 爱分析消费品零售数字化实践报告 报告综述报告综述 6|2024 爱分析消费品

2、零售数字化实践报告 1.报告综述报告综述 2024 年是“消费促进年”，国内消费市场稳步复苏。在消费需求多样化、国家政策的推动下，“数字化转型”仍是消费品零售行业的年度主题词，是品牌方获取核心竞争力的必要途径。消费方面，消费者理念和行为日益多样化，更加注重便利、个性化、交互等体验，在触点方面也更加碎片和多元，驱动品牌方变革运营模式、建立全渠道营销体系、开展精准营销等，数字化转型成为企业满足消费者需求的必要路径。政策方面，2024 年 3 月，国家发展改革委等五部门共同发布关于打造消费新场景培育消费新增长点的措施，强调利用新技术拓展购物消费体验，如提升传统商贸流通企业数字化水平；加强线上线下商品

3、“同质”、“同标”建设；探索利用人工智能大模型、虚拟现实（VR）全景和数字人等技术，拓展电商直播场景等。爱分析发现，2024 年品牌方数字化转型的重心有所调整，从线上渠道布局、渠道数字化转向消费洞察和以及线下“场”的重塑，具体表现在以下两个方面：1 1）以营销一体化应对消费行为变化）以营销一体化应对消费行为变化 存量时代下，品牌零售企业的利润来源于域内外新客的转化和老客复购，因此通过消费者生命周期管理和精准营销实现个性化的消费体验，对于提升转化率和复购率至关重要。营销一体化能整合消费者数据、商品管理和消费场景，基于数据分析实现精准触达、动态管理和场景化营销，优化营销配置、提高营销效率。2 2）

4、通过门店数字化提升组织管理效能通过门店数字化提升组织管理效能 通过精细化管理门店，改善门店的消费体验提高线下消费转化，正成为品牌零售商 2024 年的经营重心。一方面在重体验的消费理念下，线下亲身感受并购买商品仍是主流消费方式，据贝恩数据统计，2024 年国内线下客流量回暖，推动线下渠道在 2024 年一季度增长 2.4%，略高于快速消费品行业整体增速和电商渠道增速。另一方面，随着消费者线上触点的碎片化，品牌零售商的线上分销渠道日益增多，利润难以控制，门店数字化成为品牌方的破局关键。综上，本报告选取营销一体化、门店数字化两个市场作为重点研究对象，围绕大中型品牌方集零售商数字化实践展开研究。7|

5、2024 爱分析消费品零售数字化实践报告 营销一体化营销一体化 8|2024 爱分析消费品零售数字化实践报告 2.营销一体化营销一体化 营销是消费品零售商获客拉新、留存复购的必要手段，也是实现个性化客户体验、数据驱动决策的关键。为提高营销效率，消费品零售商陆续引入 CRM、广告投放、会员管理、CDP、MA 等多种工具，虽然带来一定的便利性，但也为品牌实现个性化客户体验带来了困难。营销操作以半自动、半人工方式为主，执行效率低。营销操作以半自动、半人工方式为主，执行效率低。以 CRM 为例，品牌方在对用户群进行营销时，业务员需要反复手动分类、筛选会员，再按场景分类推送消息，随着用户数量日益增长，手

6、工分类的方式难以支撑业务发展需求。又如在 A/B 测试中，传统的 A/B 测试工具需要营销人员手动圈人、打标，再针对数据回流进行人工分析，因此一个完整的 A/B 测试可能需要一个月的时间。多工具协作能力差，影响营销效率。多工具协作能力差，影响营销效率。品牌方原有的 CRM、广告投放、CDP、MA 营销工具可能来自于不同厂商，致使数据分散在多个系统中，一方面，由于数据源、定义规则、取数逻辑的差异，营销工具的用户标签体系存在同义不同值、同值不同义的问题，导致不同工具在配合使用时，需要数据部门对数据进行加工整合，数据处理周期较长，难以满足业务即时营销需求。另一方面，多工具间数据链路不通畅，难以形成完