【研报】家用电器行业专题：小家电各品类各价位段竞争格局全览及发展路径思考-20200813（31页）.pdf

1、敬请参阅末页重要声明及评级说明 证券研究报告 家用电器家用电器 行业研究/行业专题 主要观点： 本篇报告基于淘系平台数据，分析厨房小家电整体以及各品类的竞争格分析厨房小家电整体以及各品类的竞争格 局，并分不同价位段进行细化分析局，并分不同价位段进行细化分析。我们将在第一章分析整体厨房小家 电的竞争格局，并在第二章挑选约 20 个品类逐一进行分析。 整体概览：整体概览：中端价位是主战场，龙头各价位段布局全面中端价位是主战场，龙头各价位段布局全面 分价位段来看分价位段来看，目前淘系平台的厨房小家电按销售额，主要集中在均价目前淘系平台的厨房小家电按销售额，主要集中在均价 200-800 元的中端价位

2、元的中端价位，而在均价而在均价 1200 元以上的元以上的高端价位，同样存在一高端价位，同样存在一 定市定市场场。竞争格局来看，竞争格局来看，传统龙头美的、九阳、苏泊尔在中端市场占据 龙头地位，而在均价均价 200 元以下的中低端市场和元以下的中低端市场和 1200 元以上的高端市元以上的高端市 场，市场仍相对较为分散。场，市场仍相对较为分散。 单品成长路径清晰：单品成长路径清晰：细分龙头催生新品类孵化，龙头切入助力品类发展细分龙头催生新品类孵化，龙头切入助力品类发展 大单品已较为成熟，关注点主要在于如何实现新的增长驱动力以及如何大单品已较为成熟，关注点主要在于如何实现新的增长驱动力以及如何

3、提升份额提升份额。破壁机同时具备新兴品类和刚需的特质，因此可较长时间维 持强劲增长动力，电饭煲和电热水壶均属于成熟品类，增长驱动力分别 来自刚需和低单价带来的高更新周期。 中等规模单品是美九苏等龙头实现多品类发展的主阵地，且中等规模单品是美九苏等龙头实现多品类发展的主阵地，且很多中等规很多中等规 模单品体现出了单品龙头带动品类发展的典型发模单品体现出了单品龙头带动品类发展的典型发展路径展路径。中等规模单品 均价集中在 0-400 元的较低价位，尝新成本低，也是很多新兴品类得以 实现快速扩张的重要原因。 小单品低均价属性更明显，利于快速扩张。小单品的参与者较少，龙头小单品的参与者较少，龙头 参与

4、度较低， 是新品牌孵化的雏形， 小熊在多个小单品中占据参与度较低， 是新品牌孵化的雏形， 小熊在多个小单品中占据龙头龙头地位，地位， 且份额仍有较大提升空间且份额仍有较大提升空间。部分小单品有望成长为中等甚至大单品，引 入更多参与者，共同促进品类成长。 投资建议投资建议 我们认为，多品类、多价位段布局为公司进一步扩张奠定深厚的基础， 龙头企业更容易在小单品成长为中等规模时快速切入龙头企业更容易在小单品成长为中等规模时快速切入， 并占据龙头地位， 建议关注小家电龙头地位稳定且有强大资本应对变化的九阳股份和苏泊建议关注小家电龙头地位稳定且有强大资本应对变化的九阳股份和苏泊 尔。尔。变化带来新机会，

5、新兴品牌方面，建议关注已在多个小单品和中单建议关注已在多个小单品和中单 品中占据较高份额的小熊电器品中占据较高份额的小熊电器， 多品类研发制造能力、 供应链管理能力、多品类研发制造能力、 供应链管理能力、 营销能力等各方面基础能力优异的新宝股份营销能力等各方面基础能力优异的新宝股份，以及具备高端产品研发制具备高端产品研发制 造、高端供应链优势壁垒，有望随着国内高端市场存量份额提升和增量造、高端供应链优势壁垒，有望随着国内高端市场存量份额提升和增量 扩张而快速成长的北鼎股份。扩张而快速成长的北鼎股份。 风险提示风险提示： 传统龙头受新品牌冲击份额下降风险； 新兴品牌消费者教育、 份额提升、爆款复

6、制能力不达预期风险。 专题：专题：小家电各品类各价位段竞争格局全览及发展路径思考小家电各品类各价位段竞争格局全览及发展路径思考 行业行业评级：评级：增增 持持 报告报告日期日期： 2020-08-13 行业指数与沪深行业指数与沪深 300 走势比较走势比较 分析师：虞晓文分析师：虞晓文 执业证书号： S0010520050002 电话：18505739789 邮箱： 联系人联系人：谢丽媛谢丽媛 执业证书号：S0010120050004 电话：15802117956 邮箱： 相关报告相关报告 无 3530 3730 3930 4130 4330 4530 4730 4930 5130 5330