1、0101卷首语在 2016 年左右，中国消费品行业持续迎来一波又一波的热潮，“无数”个新锐品牌崛起，这些品牌在各个细分赛道中，讲述自己的品牌故事。而恰好，我们也是这个故事当中的亲历者，当时永璞咖啡创始人铁皮跟我们聊，他为了把握供应链，把自己在苏州的小房子抵押了，才让公司有钱去做投资工厂，如今永璞咖啡已经在精品速溶咖啡中有了自己的一席之地。除了铁皮外，我们也看到了江湖气很足的尹阔，他前前后后创业了十年，先是做了一场智能硬件的项目，2018 年退出后又稀里糊涂的进入了消费品行业赛道创立了参半，当时参半的产品不仅有牙膏、漱口水，还有洗发水、沐浴露，甚至还推了一个口红品牌牌技，产品用了麻将、骰子这些元

2、素，让我们记忆犹新。不过可惜的是牌技随着历史的洪流，声量越来越低。但好在参半在重新定位于口腔护理领域消费品后，开始快速奔跑，搭建线下渠道供应链，并向集团式发展，目前也在口腔护理行业“小有成就”。在这些新锐品牌的故事中，有成功的，也有失败的，像虎头局破产清算、墨茉败退长沙、钟薛高失败、“熊猫不走”蛋糕倒闭.无数鲜活的案例让我们看到，一个品牌在资本的热钱下，有了独特的定位后，可以在短时间能打爆，从话题到销量上成为叫座又叫好的品牌。但话说回来，在资本、赛道热度等相对宏观的力量加持下，也让“成为叫座又叫好的品牌”这件事没有这么稀缺了。那么，什么是稀缺的？是那些可以抵挡住好的周期、坏的周期的“好品牌”。

3、如今新锐品牌经历了过山车般的三年，2024 年还能留在牌桌上的，足以称之为好的创新品牌，有了可持续走下去的“地基”。这个“地基”就是我们所探寻的答案之一。如何在这个“地基”上，搭建完美的“房子”，则是一个更伟大的探索，我们希望在好的“地基”上，帮助大家找到盖房子的方式。在这样的期望下，我们向消费者，向资深的行业从业者等多角度思维出发探寻如何做一个好品牌？中国品牌在全球或世界品牌在中国是否有独特的范式或模式？其共性与特性又是什么？我们想找到这些不同的答案，找到那些能够抵御“市场风暴”的本质因素，真正意义上帮助品牌从业者，品牌创始人，了解行业现状，并从产品、营销、运营等多角度，形成品牌韧性，抵抗住

4、各种风险。正是在这一背景下，才有了这份2024 年中国“好品牌”实践白皮书。02P02目录P01卷首语2024年中国消费环境分析中国消费者“四”大消费偏好2024年消费者心目中的“中国好品牌”TOP30新融资新动态：中国创新品牌发展现状P04P10P18P19Part 1 现状篇目录2024年中国消费环境分析成就“好品牌”实操路径P30P31Part 2 实践篇P60附录一：调研品牌名录P68附录二：消费者调研样本分布P69参考资料P70免责声明P71关于我们2024年中国消费品牌的“品牌化”挑战2024年中国品牌发展“七”大趋势2024年中国品牌发展“四”大赛道P50P52P57Part 3

5、 展望篇03Part 1现状篇04进入 2024 年，国内消费环境稳步恢复至常态，随着扩内需促销费政策的逐步落实生效，市场销售持续回暖，中国消费市场整体呈现良好复苏态势。社会消费品零售总额作为直接反映消费需求的重要指标，也是衡量经济景气程度的重要参考之一。根据国家统计局数据显示，2024 年上半年，社会消费品零售总额 235969 亿元，同比增长 3.7%，其中除汽车以外的消费品零售额 213007 亿元，增长 4.1%，国内消费市场规模持续扩大，消费领域呈现积极变化。数据来源：国家统计局，制图：Morketing Research2024 年中国消费环境分析05另一方面，在后疫情和宏观周期双

6、重冲击的背景下，消费者的决策观念开始向更理性方向转变。消费者在注重产品性能、质量和品牌声誉的同时，也更关注价格的合理性。目前看来，消费者对自身消费增长的预期仍相对谨慎，短期内消费潜力尚未完全释放。综合来说，2024 年中国消费领域呈现积极变化的趋势有望持续，同时恢复和扩大消费的基础仍需进一步巩固，居民消费能力和信心亦需进一步提升。后疫情时代，消费品线上渠道比例增加已经是不可逆趋势，带货直播、即时零售等新兴电商模式的快速发展，对线上消费的增长起到了明显的推动作用。2024 年 16 月份，全国网上零售额 70991 亿元，同比增长 9.8%，其中实物商品网上零售额 59596 亿元，增长 8.8