1、1全球快消品创新量 跌至低谷，品牌迎来 突破良机英敏特的消费者和品类专家探讨了当前产品创新的低迷，揭示其背后原因，并预测了即将到来的竞争浪潮对于头部品牌的威胁。22024年，全球快消品创新量 跌至历史最低点关注未来趋势对快消品企业而言至关重要。然而，正如美国计算机先驱艾伦凯（Alan Kay）所言，“预测未来的最佳方式便是创造未来。”英敏特研究显示，近年来这种创造力愈发短缺，而产品创新的低迷会威胁到行业内老牌企业的未来盈利能力，甚至是生存。英敏特全球新产品数据库（GNPD）显示，2024年的前五个月，全球快消品新品发布中仅有35%是真正的新产品。这是英敏特自1996年开始追踪全球新品发布以来记

2、录到的最低比例。这意味着截至目前，今年有65%的新品发布其实是“改造”，即产品线扩展、配方改进、新包装或是重新推出。产品创新量减少的同时，一些头部品牌刚刚进行了显著的价格上涨，且大多数是单纯的涨价，而并未给消费者带来额外益处。这使得人们更容易寻求替代，转向自有品牌产品。例如我们在调研中发现，在2024年5月，近三分之一（31%）的美国成年人表示在过去两个月里消费了更多的自有品牌。消费者在经济状况改善后是否会再度回归之前的选择呢？截至目前，2024年全球快消品新品发布中，仅有35%是真正的新产品。全球：快消品发布中的新产品占比，按发布类型划分，2019年1月-2024年5月创新（新产品）焕新（产

3、品线扩展、配方改进、新包装或重新推出）来源：英敏特全球新产品数据库（GNPD）34快消品行业挑战：美洲地区创新动力不足虽然每个地区的快消品产品创新量都在下降，但这一趋势在北美和拉美地区最为显著。即使在“创新之地”硅谷所在的美国，2024年前五个月的新产品发布占比也仅有29%，远低于全球平均水平。相比之下，中东和非洲以及亚太地区是快消品领域最具创新性的，反映了其比成熟市场更快的经济增速，并受到更具创业精神的“增长”心态的驱动。例如国际货币基金组织（IMF）的最新经济预测显示，新兴和发展中亚洲将在2025年增长4.9%，中东和中亚为4.2%，发达经济体预计仅增长1.8%。来源：英敏特全球新产品数据

4、库（GNPD）全球：各地区快消品 发布中的新产品占比，2024年1月-5月46%28%29%37%34%地区2024中东和非洲46%亚太地区37%欧洲34%北美29%拉丁美洲28%全球35%5新冠疫情并非创新低迷 的唯一原因为什么现在产品创新量明显较少？新冠疫情是其中一个原因，其影响了研发团队面对面的沟通以及在实验室共同协作。新冠疫情加上地缘政治危机给全球经济带来了冲击，迫使企业采取措施。当需要通过不断改良产品以应对持续上涨的原料成本、原料短缺和减量化时，就没有更多时间进行自由思考。从消费者的角度来看，焦虑的购物者也更关心物有所值，而不是探索新奇的产品。正如达美乐比萨的首席执行官罗素韦纳（Ru

5、ssell Weiner）近期在接受 华尔街日报 采访所说的：“消费者只是不想要惊喜。”结果是，全球快消品发布中的新产品占比从新冠疫情开始前的2019年的42%下降到2024年前五个月的35%。然而，这种下降速度并不比2013年至2019年间更显著。真正的产品创新量下降可以追溯至更早。例如在2007年，即全球金融危机前一年，全球快消品发布中的新产品占比为51%，十年后降至43%。真正创新量下降可以追溯至更早.全球：快消品发布中的新产品占比，按发布类型划分，2019年1月-2024年5月新产品新品种/产品线拓、扩展新包装重新发布新配方来源：英敏特全球新产品数据库（GNPD）67快消品行业趋势：头

6、部品牌不再等于“更好”在2008-2009年全球金融危机的冲击之后，较大的快消品企业可能有意减少产品创新，因为担心投资回报率。毕竟，哈佛商学院教授克莱顿克里斯滕森（Clayton Christensen）发展了“突破性创新”理论，他发现每年推出的大约3万款新产品中，有95%会失败。然而，金融危机后头部品牌缺乏研发投资，造就了初创公司如Harry s剃须刀、OLIPOP碳酸饮料、Documents闻献香氛和美妆品牌Glossier等崛起的环境，这些企业利用数字技术在各自的品类中站稳了脚跟。麦肯锡分析尼尔森的数据表明，2016年至2020年间，快消品市场的增长只有25%由头部品牌驱动，小型和中型品