1、凝聚场景价值，引领高端家电消费新趋势奥维云网（AVC）何金明2024年5月 浙江 宁波新周期：中国家电市场进入场景化与换新驱动的新周期www.avc-3-2023年家电市场表面复苏，2024年的市场全面承压，增长瓶颈是行业共性挑战数据来源：奥维云网（AVC）推总数据2004-2008:复合增长率+7.0%2008-2019：复合增长率+6.7%2019-2023：复合增长率-1.2%33113665403944514344491358226265593366456505675673898395877389258083858282288526234610656965869.8%10.7%10.2

2、%10.2%-2.4%13.1%18.5%7.6%-5.3%12.0%-2.1%3.9%9.4%13.6%4.5%1.7%-9.4%6.2%-4.1%3.6%1.9%6.1%1.5%-4.6%200420052006200720082009201020112012201320142015201620172018201920202021202220232024M1-424M01-0224M0324M04注：包含品类彩电、冰箱、冷柜、洗衣机、干衣机、空调、厨电（烟灶消）、集成灶、电热水器、燃气热水器、小家电（煲磁压豆料水榨、电蒸炖锅、煎烤机、养生壶）、洗碗机、微波炉、电烤箱、吸尘器、净化器、净水器

3、、电风扇、电暖器历年中国家电市场（不含3C）全渠道零售额规模及变化繁荣衰退萧条2024年一季度分月节奏1、1-2月同期基数偏低+春节错位，高增长；2、23年疫情积压的消费一次性释放；3、4月份市场进入萧条.分月走势近40年来，我国经济发展经历了4个朱格拉周期，经济发展进入新常态，家电市场时隔40年也进入了慢增长周期www.avc-4-场景化+产品换新成为主要增长驱动力，市场破局需要新动能、新业态、新营销模式数据来源：奥维云网（AVC）推总数据注：包含品类彩电、冰箱、冷柜、洗衣机、干衣机、空调、厨电（烟灶消）、集成灶、电热水器、燃气热水器、小家电（煲磁压豆料水榨、电蒸炖锅、煎烤机、养生壶）、洗碗

4、机、微波炉、电烤箱、吸尘器、净化器、净水器、电风扇、电暖器结构升级 空间/健康/情绪价值提供增量洗护换装驱动刚刚开始干衣机渗透高速增长尺寸结构高端化319 556 383 46 266 30 133 30 19 57 175 25 67 72 87 14 47 10 11 9.3%-6.4%6.5%-3.0%7.3%15.5%2.3%5.9%4.1%-14.7%-2.4%1.0%1.0%3.5%14.8%15.7%4.4%-1.9%0.5%彩电空调冰箱冷柜洗衣机（含套）干衣机（含套）烟灶消洗碗机嵌入式微蒸烤集成灶小家电台式微蒸烤电热燃热清洁电器净化器净水器电风扇电暖器零售额（亿元）同比873

5、1,537 1,087 372 1,227 56 1,189 50 30 62 8,840 572 526 352 729 88 198 548 420-6.2%-4.2%3.6%0.6%8.4%24.7%1.9%3.5%3.6%-13.7%3.1%10.6%0.7%4.5%16.9%23.8%8.9%-0.6%7.6%彩电空调冰箱冷柜洗衣机（含套）干衣机（含套）烟灶消洗碗机嵌入式微蒸烤集成灶小家电台式微蒸烤电热燃热清洁电器净化器净水器电风扇电暖器零售量（万台）同比电视空调制冷洗护厨房大电厨房小电热水器生活电器9.3%-6.4%5.4%8.0%-1.8%-2.0%2.3%9.7%2024年1-

6、4月中国家电市场分品类规模及同比情况地产减速，换新周期未至以新房需求为主www.avc-刚需普及：以产品为中心品需改善：以用户为中心满足用户情绪价值+塑造产品科技价值；双轮驱动，激活存量市场！价格功能实用尺寸地位认同体验个性刚性需求注重性价比，解决“从无到有”，需求方向是聚焦的改善需求注重情绪价值和科技价值，解决“从有到优”的问题，需求方向是发散的-5-从“刚需普及”到“品需改善”，来自前装的需求确定性最强，把握消费链路前置化的机遇是新周期破题的核心数据来源：奥维云网（AVC）研究www.avc-家电消费K型分化进一步延续，高端的空间在新渠道业态有进一步扩展的空间数据来源：奥维云网（AVC）监