1、 敬请参阅末页重要声明及评级说明 证券研究报告 Table_StockNameRptType 微软微软（MSFT.O）公司覆盖 拥抱云与 AI，开启新的增长飞轮 投资评级：增持投资评级：增持 首次覆盖首次覆盖 报告日期：2024-07-04 Table_BaseData 收盘价（元）460.77 近 12 个月最高/最低（元）460.7/310.3 总股本（百万股）7,432 流通股本（百万股）7,432 流通股比例（%）100 总市值（亿元）34,246 流通市值（亿元）34,246 Table_Chart 公司价格与沪深公司价格与沪深 300 走势比较走势比较 Table_Author 分

2、析师：分析师：金荣金荣 执业证书号：S0010521080002 邮箱： Table_CompanyReport 相关报告相关报告 1.Amazon 深度：壁垒高筑，资本投入下带来业绩展望 2024-04-06 2.Adobe 深度：生态为主 AI 为辅，创意工具厚积薄发 2024-03-04 主要观点：主要观点：Table_Summary Office 上云上云+订阅制实现业务升级，订阅制实现业务升级，Copilot 提供增长新动力提供增长新动力 相对相对 Office 通过与通过与 Windows 操作系统的捆绑销售确立了其在行业中操作系统的捆绑销售确立了其在行业中的主导地位，并保持了稳定

3、的市场份额。的主导地位，并保持了稳定的市场份额。自 2011 年起，Office 系列应用开始从传统的本地安装桌面软件转型为基于云的 SaaS（软件即服务）模式，这一转变也带来了付费模式的革新，从一次性购买转向了这一转变也带来了付费模式的革新，从一次性购买转向了持续的订阅服务，为业务持续增长提供了新的推动力。持续的订阅服务，为业务持续增长提供了新的推动力。其次，其次，Copilot 赋能赋能 Office 应用，微软布局应用，微软布局 AI+办公板块，有望提供办公板块，有望提供新增长动能。随着新增长动能。随着 Copilot 对对 Office 核心应用的赋能不断完善和优核心应用的赋能不断完善

4、和优化，我们预计化，我们预计 MS copilot 的付费率在的付费率在 Office 用户中用户中会逐渐提高，为会逐渐提高，为Office 收入提供增量。收入提供增量。云云业务结构更优，业务结构更优，OPM 高于亚马逊高于亚马逊 AWS 和谷歌和谷歌 相对于亚马逊和谷歌，微软具有更优质的云业务结构（以相对于亚马逊和谷歌，微软具有更优质的云业务结构（以 PaaS 为为主），这决定了微软云业务的主），这决定了微软云业务的 OPM 更高。更高。亚马逊进入云计算行业较早，同时通过大力投入云基础设施，迅速在 IaaS 层建立起极强的竞争优势，但这种以 IaaS 层为重心的业务结构导致亚马逊 AWS 的

5、 OPM相对较低低。谷歌云起步较晚，目前发展阶段落后于微软和亚马逊，还处于高负荷的投入期，OPM 在 2023 年刚实现转正。OpenAI 帮助公司构建帮助公司构建 MaaS 护城河，护城河，AI 商业化领先于亚马逊和谷歌商业化领先于亚马逊和谷歌 微软具有微软具有 OpenAI 独家授权的独家授权的 API 接口，目前来看在提供接口，目前来看在提供 AI 模型服务模型服务层面（层面（MaaS）领先于亚马逊和谷歌。）领先于亚马逊和谷歌。我们认为模型服务的竞争壁垒主要是两点，即模型资源和调用价格，在价格方面，市场不存在明显差异，所以模型资源就是 MaaS 层竞争的重点，在大模型方面，微软凭借 Op

6、enAI 的独家授权在模型服务上的竞争更具优势。Windows 受受到到 PC 大盘需求减弱和苹果大盘需求减弱和苹果 PC 冲击影响，但目前市占仍冲击影响，但目前市占仍在高位，中短期内在高位，中短期内基本盘基本盘依旧依旧稳定稳定 Windows OEM 收入主要受到全球收入主要受到全球 PC 出货量下降影响。自出货量下降影响。自 2010 年年以来，全球以来，全球 PC 出货量呈现逐渐下滑的趋势，原因有两个：出货量呈现逐渐下滑的趋势，原因有两个：1）PC 经过了 2000 年-2010 年的高增长，市场趋近饱和，需求减弱；2）移动时代开启，需求逐渐向移动端转移，如手机、平板。我们认为我们认为