1、快手商业化营销业务部-品牌行业运营中心2024.4行业人群画像个护日百类目版权说明任何对本数据及报告的使用不得违反任何法律法规或侵犯任何第三方合法权益，任何场合下的转述或引述以及对报告的转载、引用、刊发均需征得快手磁力万象方同意，且不得对本报告进行有悖原意的删减与修改。本数据及报告来源于磁力万象，违者将追究其相关法律责任。数据来源基于社媒数据分析平台磁力万象、磁力智策、KwaiBI等快手内部数据平台，在2024年4月所追踪到的营销情报，选取周期内快手数据进行趋势研究所得。本报告除部分内容源于公开信息外，其他内容(包括图片及文字内容)的版权均归快手磁力万象所有。快手数据获取信息的途径包括但不仅限

2、于公开资料、市场调查等。研究说明主要体现在个人身体及皮肤保养方面，以达到清洁、护肤、美容和生理卫生目的的各类辅助性用品。个人护理1.5亿+个护日百兴趣人群覆盖20.4%季度年同比购买人群增速品类划分个护日百兴趣人群构成用于清洁、消毒、除臭、杀菌等家庭日常清洁卫生的物品。可分为三个主要类型，即一般家居清洁护理、厨房清洁护理及厕所清洁护理产品。家庭清洁在日常生活中常见的、用于满足日常需求的商品，包括厨房用具，收纳用具以及居家日用商品。日用百货覆盖人群广泛，根据产品属性划分为三类兴趣群：近30天对个护百内容有互动、搜索、店商品浏览、购买为的群。整体内容消费供给高涨，市场细分带来更多机会点搜索偏好增量

3、红海需求 供给存量维持低需求 供给整体来看，个护百内容消费供需涨。其中纸品湿和物清洁等新兴品类，供给快速增，需求量维持位。沐浴露、膏等各品类需求增速超过供给增速，存在较机会点。随着活精致化的提升，建议品牌着重关注细分市场群需求和产品差异化。锅家务/地板清洁用具陶瓷/碗雨伞/驱虫等小百货衣物清洁私处清洗液家庭收纳用具纸品湿巾400%假发菜刀牙膏洗发水水杯沐浴露家庭环境清洁剂身体乳卫生巾染发剂-50%0%50%100%150%200%0%100%200%300%相关内容搜索增速%新增短视频量增速%新增短视频量增速超过7倍个护百短视频内容消费供需变化（2023Q1与2024Q1季度年同）个人护理家庭

4、清洁日用百货横坐标：新增短视频量增速（%），纵坐标：相关内容搜索增速（%），气泡大小：短视频内容数量。女性占比较高，小镇群体为内容消费主力人群人群洞察64.9%35.1%兴趣人群性别分布个人护理兴趣人群价值特征分布05 01 0 01 5 02 0 02 5 03 0 00.0 0%2.0 0%4.0 0%6.0 0%8.0 0%1 0.0 0%1 2.0 0%1 4.0 0%1 6.0 0%1 8.0 0%2 0.0 0%资深中产精致妈妈新锐白领都市蓝领都市银发Z世代小镇青年小镇中年小镇老年人数覆盖占比TGI指数TGI=100兴趣人群年龄占比和TGI分布02 04 06 08 01 0 01

5、 2 01 4 00.0 0%5.0 0%1 0.0 0%1 5.0 0%2 0.0 0%2 5.0 0%3 0.0 0%18-2324-3031-4041-4950+人数覆盖占比TGI指数TGI=100在性别分布上，性占超60%；年龄分布上，50+群体的TGI指数最，覆盖度近三成；九群分布上，镇群体占较，精致妈妈群体TGI指数兴趣偏好最，TGI指数超200。TGI指数=标群体中具有某特征的群体所占例/快盘中具有相同特征的群体所占例*标准数 100；兴趣群=近30天对个护理内容有互动、搜索、店商品浏览、购买为的群。新线覆盖度高，用户对美妆和穿搭内容更感兴趣人群洞察内容偏好上，兴趣群热爱影视、活

6、和情感，对美妆和穿搭更感兴趣，美妆TGI指数超150，同时也关注亲和三农；城市线分布上，新线群覆盖占，五线户TGI指数超100，下沉市场具有增潜。02 04 06 08 01 0 01 2 01 4 00.0 0%5.0 0%1 0.0 0%1 5.0 0%2 0.0 0%2 5.0 0%3 0.0 0%一线新一线二线三线四线五线人数覆盖占比TGI指数TGI=100兴趣人群的短视频内容偏好和TGI分布02 04 06 08 01 0 01 2 01 4 01 6 00.0 0%2 0.0 0%4 0.0 0%6 0.0 0%8 0.0 0%1 0 0.0 0%1 2 0.0 0%影视生活情感美