1、证券研究报告国货崛起，质价比，新兴趋势618大促第一阶段数据解读行业评级：看好浙商消费团队2024年6月2日分析师马莉汤秀洁詹陆雨史凡可杨骥证书编号S1230520070002S1230522070001S1230520070005S1230520080008S1230522030003联系人褚远熙陈秋露周敏黄振星摘要1、大促地位总览：重要战场角力升级大促地位总览：重要战场角力升级，普遍取消预售向消费者需求靠拢普遍取消预售向消费者需求靠拢过去：过去：原为京东店庆，后逐步拓展为全网大促，据星图数据，2019年至2023年，同年度618全网GMV占双11GMV比重由49%逐步上升到70%，618大

2、促对应的Q2已经成为仅次于Q4的全年业绩高峰。现在：现在：京东2023年“双11”就已首次取消预售，直接现货开售，今年618主要电商平台普遍取消预售，进一步简化流程，我们认为，电商平台的策略变化背后是从以商家为核心到以用户为核心的转变，在电商红利趋顶、竞争日趋激烈的今天，更贴近消费者需求成为了平台的必然选择。2、部分主要消费品类数据解读：国货崛起主旋律延续部分主要消费品类数据解读：国货崛起主旋律延续，质价比等新趋势引领格局变化质价比等新趋势引领格局变化美妆：美妆：天猫护肤珀莱雅龙头地位稳固，可复美新进前10；彩妆方面彩棠位列榜首，毛戈平新进前10，国货整体表现明显提升。但与此同时，超头影响力下

3、降，抖音下沉市场亮眼，渠道表现及消费需求发生变化，国货崛起在分化中延续。婴童：婴童：数年前婴童洗护产品整体价格带偏中上区间，当前消费质价比诉求明显，润本多款婴童洗护单品定价20-50元区间，符合消费趋势，本轮大促放量明显。宠物：宠物：国货普遍亮眼，且从消费结构来看，店铺直播及会员贡献引领大盘增长，或体现核心客群黏性提升，持续看好国产品牌替代进程。服装：服装：国货崛起主旋律延续，运动、户外、男装、女装等多个细分板块国产品牌均有亮眼表现。智能马桶：智能马桶：价格竞争依然激烈，各主销品价格相比过往大促均有下行，国货质价比优势较强，本轮大促表现亮眼。个护卫生巾：个护卫生巾：“618”非卫生巾品类促销旺

4、季，头部外资投入平淡，国货表现强势，百亚实现抖音断层领先。零食：零食：三只松鼠延续龙头地位，新品牌线上渠道投入强化，品牌影响力亦提升明显。2ZXBYpRoNpRtOyRpPnQtQtRbRaObRnPmMpNqMiNmMpRjMqQtQ9PqRqQvPmMzQwMnMrM风险提示31、国内消费市场复苏不及预期2、行业竞争加剧3、战略失误、新品牌及新产品孵化风险、人才流失风险历史复盘：重要年中大促，兵家必争之地 发展历史：从京东店庆到全网大促，重要性持续强化发展历史：从京东店庆到全网大促，重要性持续强化 618原为京东店庆日，据中国经营报，1998年6月18日，刘强东在中关村成立京东公司，200

5、4年京东转战电商，推出店庆日秒杀活动，成为618大促的雏形。伴随京东发展壮大，618大促的影响力亦逐步提升，天猫、苏宁等相继入局，其中2019年天猫宣布618投入规模向双11看齐。据星图数据，2019年至2023年，同年度618全网GMV占双11GMV比重由49%逐步上升到70%，618逐步发展成为了与双11相呼应的电商平台网购狂欢节，参与平台由京东拓展至全网综合电商及各类新零售平台，销售商品亦从家电为主延伸至全品类覆盖。参考2023年部分美妆母婴宠物消费品牌季度数据，不难发现618大促对应的Q2已经成为仅次于Q4的全年业绩高峰，部分品牌商推新节奏亦紧贴大促时间轴，消费者购物习惯被深度塑造，年

6、中大促重要性不言而喻。资料来源：星图数据，资料来源：星图数据，wind，中国经营报，环球网，浙商证券研究所，中国经营报，环球网，浙商证券研究所图1：近年618全网销售GMV占同年双11GMV比重逐渐上升（亿元）1.1图2：部分重点可选消费品牌Q2营收占比较高（以2023年为例）4规则变化：取消预售简化流程，电商红利趋顶下的变革 普遍取消预售，更贴近消费者需求普遍取消预售，更贴近消费者需求 今年618活动相较往年最大的变化为各大电商平台普遍取消预售，采用直接开卖的方式，旨在简化购物流程，提升消费者体验。例如天猫618活动简化为两波现货售卖期，分别是5月20日晚8点和5月31日晚8点开始；而京东在