1、 1 20232023 年县域生活服务消费报告年县域生活服务消费报告 县域消费作为县域经济的呈现载体，是消费市场的重要组成部分，对于国民经济稳定运行有着重要的意义。当前我国居民的消费结构由满足物质生活需要的实物消费逐步向体现人民美好生活的服务消费转变,但现有研究对县域服务消费缺乏系统性的观察和分析。为此，美团研究院依托平台数据与消费者调查问卷，对县域居民生活服务消费的特征、趋势进行了分析。研究发现，我国县域居民生活服务消费潜力强劲，在线化率稳步提升，2023 年前三季度县域生活服务消费总体复苏步伐稳健，餐饮、美业、休闲娱乐等主要品类消费快速发展。县域间生活服务消费分化显著，发展需求各异，华东、

2、西南、华南、华中地区的县域生活服务消费相对活跃。建议因地制宜优先发展居民消费需求相对旺盛的品类，依托数字化服务提升县域生活服务供给质量，多措并举打造县域消费新场景，全面激发县域居民消费潜力。县域作为消费的基石市场，不仅是扩大内需的重要引擎，也是城乡融合发展的关键支撑，相关研究显示，2011-2020 年县域 GDP 由 24.1 万亿元增至 39.2 万亿元，十年间 2 县域 GDP 的复合增长率为 5.7%，2021 年底，我国内地 1866个县域经济体的 GDP 占全国 GDP 的比重达 38.1%1-2。随着经济社会的发展，我国居民的消费结构从实物消费逐步向服务消费转变。为了深入了解我国

3、县域市场的生活服务消费的基本状况，更好地发挥县域消费的拉动力量，美团研究院依托平台数据与消费者调查问卷对我国县域居民生活服务消费的现状和特征进行了分析。一、县域居民生活服务消费基本情况 随着城镇化进程的不断推进和现代信息技术的快速发展，我国县域形成了拉动消费的独特优势和动力，成为新消费力量、新消费场景和消费方式转型的重要载体。近年来我国消费下沉特征日益明显，县域消费保持较高增速，成为我国消费市场增长的重要驱动力。（一）县域居民生活服务消费基础不断夯实 居民生活服务消费支出与可支配收入、闲暇时间和商业供给量密切相关。县域居民不断增加的可支配收入、相对富裕的闲暇时间和不断完善优化的商业供给为县域消

4、费潜力和活力的释放奠定了基础。赛 迪 顾 问 2022中 国 县 域 经 济 百 强 研 究 R，http：/ 2022发布R中国网,2022.06.3 在收入层面，经济的持续增长带动县域居民人均可支配收入的增加，较小的车贷、房贷压力让县域居民能将更多收入用于日常消费。国家统计局数据显示，2018-2022 年我国农村居民人均可支配收入和人均消费支出持续增加（见图 1），2022 年农村居民人均可支配收入达到 20133元，较 2021 年同期实际增长 4.2%，比城镇人均可支配收入增速高出 2.3 个百分点；2022 年农村居民人均消费支出约16632 元，较 2021 年增长 2.5%，比

5、城镇居民消费支出增速高出 4.2 个百分点。县域居民的车、房自有率高，贷款压力小，可以将更多的收入用于日常消费。清华大学县域消费市场调查报告显示，县域居民的房产拥有率为 70%，汽车拥有率为 58.5%，结合购房欠款看，有房县域消费者近六成无购房欠款；黑蚁资本的研究显示，县域居民 60%有自有住房，30%住在父母的房产中，仅 6%有租房需求，在自有房产中，全款购买占 58%，父母出资购房、建房的占 43%，56.5%的居民有车，其中 74%为全款购买。清 华 大 学、58同 镇，县 域 消 费 市 场 调 查 报 告 R.2021-06，http:/ 年县域市场中青年消费需求趋势研究R.202

6、2-07 4 图 1 2018-2023 年农村居民人均可支配收入、人均消费支出及增速 数据来源：国家统计局 在时间层面，县域居民的工作时间也相对较短，有更多的时间进行娱乐和消费。黑蚁资本的调查数据显示，县域的中青年的平均工作时间为 7.2 小时，低于 2021 年国家统计局公布的人均 9.5 小时（47.5 小时/周），平均每人的线上娱乐时间（包括短视频、游戏和网购）约为 2.5 小时，其余时间则可用于家务、线下社交、娱乐等活动。在供给层面，县域地区生活服务商户供给数量和质量也在持续提升。美团数据显示，2019-2023 年县域地区平台上有交易的商户数五年复合增长率为 19.5%，高于同期全