电通安吉斯：2019首席营销官调查报告（36页）.pdf

1、让改变 发生 电通安吉斯集团 2019年 首席营销官调查 目录 速览 第3页 超越优化 第6页 转向未来 第14页 融合者首席营销官 第24页 关于调查 第34页 致谢 第35页 1. 2. 3. 2.2019年首席营销官调查 速览速览 超越优化 后优化时代已经来临。 我们对全球1000位首席 营销官展开的调查显示， 79%的首席营销官认 为他们必须通过数字技术转型， 而不仅仅是优 化业务。 各大品牌已在数字领域投入巨资， 但 显而易见， 他们尚未完全实现承诺。 此外， 80%的首席营销官表示， 未来两三年里， 他们需要为产品和服务创新承担更多责任。 不过， 在首席营销官引领整个组织机构进行更

2、 加激进的变革之前， 还有很长的路要走： 引领颠覆性创新和推动业务转型在首席营 销官心目中已连续两年处于最不重要的位 置。 首席营销官认为重要的能力和现有的能力 之间存在差距。 85%的首席营销官认为能 够打造品牌和建立情感联系的好创意对于 未来成功至关重要。 但仅有54%的首席营销 官认为他们现在已经充分具备了这些能力。 首席营销官们为何陷入困境 诸多因素可以解释， 品牌为何尚未实现数字化 转型： 问责指标： 首席营销官们目前主要负责客户 群的增长， 而中长期品牌健康和数字化转型 在他们的问责指标中优先度最低。 策略瓶颈： 近半数受访首席营销官表示， 市 场营销战略最多提前规划两年， 这导致

3、转型 所需的长期思维愈加匮乏。 关注短期投资回报： 增长疲软和广告技术崛 起推动了对短期、 可测量的投资回报和优化 的关注。 近三分之二 （64%） 的首席营销官 预计， 为了在未来两三年里交付切实的短期 业绩， 他们将面临更大的压力。 投资不足： 与2018年相比， 2019年的市场营 销预算有所下滑。 忽视人为因素： 树立正确的企业文化对于实 现数字化转型来说至关重要， 但许多企业并 未将其放在首位。 3.2019年首席营销官调查 转向未来 为转向创新和转型的新时代， 品牌需要融合五 个关键领域的能力： 创造力和一致性： 近四分之三 （73%） 的首 席营销官认为， 对创造力和好创意进行投

4、资 是从竞争中脱颖而出的关键他们认为竞 争是吸引消费者互动的首要障碍。 但创造力 需要与各个平台和渠道的消费者体验保持 一致。 绩效和品牌建设并非相互排斥。 若能 将两者相互结合， 将获得巨大优势。 敏捷性和持久性： 无法迅速地推动业务转 型现已成为执行市场营销战略的第二大障 碍， 从2018年调查结果的第五位跃升至第 二位。 与此同时， 第一大障碍是缺乏长期投 资。 首席营销官需要跨越多条时间线开展业 务运营， 从而推动品牌实现长期、 可持续的 增长。 开放和控制： 我们近期对24个市场的4.3万 名受访者开展的调查显示， 对于数字企业来 说， 透明度是提升信任的第一要素但对 于首席营销官来

5、说， 持续的交付能力排在首 位， 近三分之二 （63%） 的首席营销官认为 这很重要。 这与强调品牌需要更快地适应消 费者态度变化的论调相反， 表明品牌需要在 开放和控制之间找到微妙的平衡。 远见和洞察： 大约半数 （49%） 的首席营销 官认为， 现在的消费者数据越来越多， 但从 中汲取洞察的难度却越来越大。 而另一半 的首席营销官表示， 他们不具备将数据价值 最大化的能力 （比如人、 技术） 。 首席营销官 需要确保他们的组织机构能够有效利用数 据汲取当下的洞察并预测未来的消费者行 为。 目的和真实性： 大约四分之三的首席营销官 认为， 将他们的品牌与社会目的联系起来 对于未来吸引消费者来

6、说至关重要。 这就 需要注重 “什么是真实” ， 避免所谓的机会 主义。 2019年首席营销官调查4. 融合者首席营销官 对于任何个人或角色来说， 这种转变都是巨 大的。 首席营销官必须统筹团队， 共同推动 变革。 这需要通过以下方式融合高管团队： 首席执行官 （CEO） ： 让所有权和期望值保 持一致转型必须由首席执行官牵头， 而转向更长期的增长则需要重新设定期望 值。 首席财务官 （CFO） ： 目标一致制定一个 更加细致的衡量和报告框架， 包括长短期品 牌健康的财务和非财务衡量标准。 首席运营官 （COO） ： 以消费者为中心采 用 “零基设计” ， 重新评估运营模式是如何 围绕不断变化