克劳锐：2020年中国美食KOL营销价值分析报告 .pdf

1、2020年 美食KOL营销价值 分析报告 克劳锐出品 2020.05 2 克劳锐出品 统计说明：头部KOL主要以粉丝量级为主要指标，微 博-500W及以上；抖音-500W及以上； 快手-500W及以上；小红书-35W及以上 研究对象：微博、抖音、快手、小红书等平台美食 KOL及相关投放品牌 数据来源：克劳锐指数研究院 数据说明：各平台KOL数量及粉丝覆盖数据 采集时间截至2019.10.31；2020.04.30 各平台美食红人影响力排行榜： 数据采集周期：2020.04.01-2020.04.30 数据说明 平台选取 本报告主要选取微博、抖音、快手、小红书四个平台 进行美食KOL营销价值的研

2、究，选取此四大平台的依据 是平台内容模式兼容形式较多，包括图文、短视频、直 播等，平台内容产出以KOL的内容为核心。美食KOL通 过特色表达形式完成大量粉丝积累，在平台中与粉丝频 繁互动，并创新营销玩法实现其营销价值。 研究说明 Research Description 3 克劳锐出品 1. 美食类KOL营销价值聚焦 2. 各平台美食类KOL内容玩法与营销价值拆解 3. 美食KOL内容与营销的痛点及展望 CONTENTS 4 克劳锐出品 美食类KOL营销价值聚焦 美食类KOL营销现状 美食KOL内容表达形式特点分析 5 克劳锐出品 1 KOL已成为品牌投放的 重要渠道之一，KOL的 营销玩法逐

3、渐多样、营 销价值愈发凸显。 2 美食领域内容创作者数量 庞大，但各个平台头部 KOL中美食类别占比较小， 仍有较大发展空间。 3 自媒体的发展促进了美食内 容表达形式的多元化，特点 逐渐显现，KOL以此为基础 探索更多的突破。 核 心 要 点 KOL营销价值凸显美食KOL市场仍充满机会美食自媒体初具规模 6 克劳锐出品 美妆、美食等大快消行业领跑整体KOL投放市场 2019年KOL投放金额TOP-10行业分布情况 数据来源：广告主KOL营销市场盘点及趋势预测-克劳锐 21% 19% 18% 13% 6% 5% 2%2% 1%1% 12% 美妆个护食品饮料电商平台3C数码鞋服箱包家用电器互联网

4、母婴汽车金融保险其他 KOL已成为品牌投放的重 要渠道之一 投放金额TOP10行业占整 体KOL投放市场的88% 食品饮料行业已成为KOL 投放市场的主力军 7 克劳锐出品 各平台美食类KOL均保持迅猛增长状态 2019.10-2020.04部分平台 头部KOL及头部美食类KOL数量增长情况 25% 78% 60% 14% 13% 114% 133% 48% 微博抖音快手小红书 头部KOL增长率美食头部KOL增长率 3.6% 4.8% 7.3% 7.1% 4.7% 5.8% 10.6% 9.2% 微博 抖音 快手 小红书 2019.102020.04 2019.10-2020.04部分平台 头

5、部美食类KOL在头部KOL中的占比情况 数据来源：克劳锐指数研究院 数据周期：KOL数量采集截至2019年10月31日、2020年4月30日 统计说明：头部KOL主要以粉丝量级为主要指标，微博-500W及以上；抖音-500W及以上；快手-500W及以上；小红书-35W及以上 虽然微博美食类别在头部 KOL中占比及增幅都相对较 小，但因其内部的内容创作 者基数很大，故而美食头部 KOL数量仍远大于其他平台 自媒体领域内容创作者市场在持续的增长扩大， 尤其是短视频内容创作者在近两年发展尤其迅猛 美食类内容当前在自媒体内容市场占比相 对较小，还有很大的发展空间 8 克劳锐出品 7% 75% 53%

6、20% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 0 1 2 3 4 5 6 微博抖音快手小红书 2019.102019.10-2020.04增长量2019.10-2020.04增长率 美食类内容受到了用户的广泛关注 2020.04 部分平台美食类KOL TOP30粉丝覆盖情况（未去重） 单位：亿 用户对美食类内容的需求度与 关注度在不断提升，美食相关 的内容市场仍在持续扩展 随着DAU 的不断提高，短视 频平台对于内容愈加细分，偏 好美食内容的用户数量增加的 同时，标签契合也更为精准 3.47 4.63 3.13 0.36 数据来源：克劳锐指数研究院 数据周期：K